Phygital experience

Una nuova esperienza di consumo

Affermiamo subito un dato di fatto ormai acclarato: oggi il cliente è iperconnesso e abita contemporaneamente due mondi, quello fisico e digitale al punto da non percepirne più un confine.

Vediamo così imporsi nuove forme di marketing in cui canali online e offline collaborano in maniera sinergica nella promozione di un brand e dei suoi prodotti e servizi.

La comunicazione diventa così multicanale e omnicanale; entrambi orientate verso il cliente che può scegliere quando vuole come connettersi al brand e di quale servizio usufruire.

Scopriamo insieme come sviluppare una strategia che pone il cliente al centro del processo d’acquisto e gli strumenti da utilizzare per battere la concorrenza.

Phygital marketing: cos’è

Phygital significa usare la tecnologia per costruire un ponte tra il mondo digitale e quello fisico al fine di offrire all’utente esperienze uniche attraverso l’acquisto di un prodotto o servizio che soddisfa una specifica necessità.

In un certo senso potremmo definire phygital praticamente qualsiasi esperienza che comporti incontri e contaminazione tra fisico e digitale; dalla didattica supportata dall’e learning al mondo del lavoro con lo smart working.

Tre sono gli elementi connessi al concetto di phygital:

immediatezza, garantire che le cose accadano in un momento preciso;
immersione, rendere l’utente parte integrante dell’esperienza (es. provare degli occhiali da sole tramite avatar mentre si è in casa);
interazione, generare uno scambio che faccia leva su creatività ed emozioni.

Tra le esperienze meglio riuscite il supermercato fisico ma automizzato di Amazon Go, che ad oggi con più di 20 punti vendita negli Stati Uniti, permette ai clienti di entrare negli store scannerizzando un codice con il proprio smartphone e acquistare senza passare tornelli, casse e commesse.

Tutto questo oggi è possibile, ma il pagamento?

Una fattura elettronica viene inviata successivamente all’utente e il prezzo complessivo della spesa viene addebitato sul conto corrente inserito dall’utente in fase di registrazione, permettendo un pagamento totalmente contactless e automatico ma soprattutto un’esperienza di acquisto veloce e comoda.

Customer experience vs customer journey

Garantire una customer experience memorabile – che equivale oggi ad offrire al cliente quello che desidera – è di fatto una priorità per i brand: i touchpoint tra clienti e aziende inevitabilmente si moltiplicano e la maturazione della decisione d’acquisto è molto meno lineare rispetto al passato.

Da un lato, secondo quanto riportato dalla ricerca dell’ Osservatorio Multicanalità, c’è chi passa in modo fluido da un touchpoint all’altro durante il suo percorso d’acquisto assumendo uno spazio integrato (tra fisco e digitale) di interazione con la marca.

Dall’altro chi – il 45% della popolazione – non ha sviluppato queste abitudini ed è ancora molto legato al punto vendita fisico per i propri acquisti.

Questa divisione è figlia di un divario generazionale talmente forte da determinare ormai una polarizzazione (irreversibile) delle abitudini d’acquisto”.

Le esigenze dei consumatori si evolvono e con esse anche il customer journey tradizionale; è per questo che non si parla più di percorsi o compagne, ma di “micro momenti”e istanti di connessione intima con il brand che scatenano la decisione di acquistare.

Mettere il consumatore al centro delle strategie di brand deve essere l’obiettivo di tutta l’azienda, non solo dei marketer. Per riuscire a farlo, però, occorre:

potenziare al massimo la dimensione digitale della CX;
adottare approcci data driven e data first per offrire esperienze difficilmente replicabili da altri brand;

Diventare Phygital: quali strumenti usare

Non tutti i business possono avere mezzi e capacità per implementare una Phygital experience in piena regola, fondata su tecnologie digitali come la realtà aumentata, l’intelligenza artificiale e l’Internet of Things (non alla portata di tutti).

Tuttavia esistono alcune soluzioni alternative per coloro che puntano sia ad aumentare la considerazione che la fedeltà dei clienti verso le aziende senza compiere grandi investimenti:

I social media, attraverso la ricondivisione di un contenuto si può ad esempio dar diritto a ricevere promozioni o coupon da esibire in negozio, mentre i profili social possono essere usati anche per invitare i clienti in store a iscriversi al canale social o a taggare l’azienda per ottenere una promozione;
Pop-Up e temporary store, negozi temporanei che saltano fuori all’improvviso, e che, allo stesso modo, smettono di esistere come nel caso del famoso Clio Pop Up store che fa leva sulla possibilità di vivere un’esperienza possibile solo nel breve termine;
Marketing multicanale, adattando ad esempio il formato dell’annuncio alle preferenze e ai gusti di ciascun tipo di consumatore in modo da incoraggiare gli utenti a interagire con il marchio;
Omnicalità, indispensabile per moltiplicare i punti di contatto con l’azienda attraverso l’utilizzo di mezzi che dialogano tra loro e che puntano ad offrire la stessa esperienza di acquisto.

Conclusioni

L’esperienza oggi è il nuovo standard in ambito eCommerce e questo genera sfide e opportunità in qualsiasi settore.

Insomma, se vi sembra facile mettere il cliente al centro del business state commettendo un errore di valutazione.

Questo processo implica essere non solo flessibili per interpretare le esigenze dei clienti (in primo piano la Gen Z) ma soprattutto saper ascoltare la voce del cliente.

Attenzione però a non cadere nella trappola dell’iper-personalizzazione; è fondamentale saper gestire le informazioni per costruire una relazione duratura, coinvolgendo per questo tutte le componenti dell’azienda e non solo quelle maggiormente esposte, come produzione, marketing, vendite, customer care.

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