Web Analytics, una grande opportunità

E’ da sempre che in Meetweb siamo abituati a ragionare in termini di obiettivi e di misura dei risultati.

Qualunque progetto web, di qualunque tipologia, dimensione e costo, deve rispondere alla domanda “cosa mi aspetto dal sito?”: desidero ottenere la sola “presenza online”, ottenere contatti, vendere…
In realtà ognuna di queste è una risposta corretta. Avere chiaro in mente quali sono gli obiettivi di un progetto web condiziona pesantemente la strategia di comunicazione e di promozione. Ma è solo il primo passo. Quelli successivi serviranno a costruire un progetto coerente con i requisiti e supportato da una promozione online attraverso strumenti di web marketing.

Ma per qualunque progetto web, di qualunque tipologia, dimensione e costo mi devo attrezzare per misurare le prestazioni. E’ fondamentale misurare e controllare per capire se l’investimento ha ottenuto il ritorno atteso (ROI).
Tutti gli investimenti fatti in analisi, progettazione, design, sviluppo, redazione contenuti e promozione sono riusciti a portare il numero di contatti che desideravo o a fare il fatturato di vendite online che mi aspettavo? E’ indispensabile misurare e controllare per capire cosa non va, per prendere le dovute contromisure e migliorare, questo è fare Web Analytics.

Indicatori di performance

Gli indicatori di performance più semplici su cui di solito inizialmente ci si sofferma sono il numero di visite, visitatori, la durata media della navigazione, i tassi di abbandono…

Web Analytics: Dashboard Google Analytics


Numeri che tutti i sistemi di Web Analytics forniscono (come Google Analytics della figura precedente), ma sono solo la punta dell’iceberg. Ti consentono di avere un’idea “macro” se va bene o va male. Ma è nei dettagli di altri indicatori che si celano (a volte sono proprio ben nascosti) i problemi di un sito (da risolvere) o i punti di forza (da preservare). Scoprirli dà una grande opportunità di miglioramento.

Funnel visitatori

Il numero finale dei visitatori è facilmente misurabile con gli strumenti di Web Analytics, ma è solo la parte finale di un processo più o meno lungo di “sfoltimento” di visitatori (funnel): ad esempio “n” esposizioni (impression nei risultati di ricerca, impression tra gli annunci sponsorizzati, ..) non corrispondono ad “n” visite, purtroppo sono molti di meno, ed “n” visite non corrispondo ad “n “contatti, anche in questo caso purtroppo sono molti di meno.
E’ un imbuto fatto di percentuali di conversione. Ognuno di questi step di sfoltimento diventa oggetto di analisi. Ad esempio è fondamentale capire il motivo per il quale nonostante si sia fatto un gran lavoro di SEO e link building per salire nei risultati di ricerca (SERP) con una keyword, i risultati di visite sono scadenti. Se il rapporto numero di impression / numero di click su una determinata keyword nei risultati di ricerca è basso probabilmente è perché c’è qualcosa che non va nel testo che Google sceglie per una pagina come rappresentativo di questa keyword di ricerca (snippet). Probabilmente il testo scelto da Google non soddisfa l’esigenza di ricerca dell’utente, che non farà click. E’ un visitatore perso, peccato…

Web Analytics: Snippet - Web Application Meetweb

Percorsi di navigazione

Siamo riusciti a portare i visitatori sul sito, ora dobbiamo capire che fanno, che pagine visitano, quanto tempo si trattengono su una pagina. Dobbiamo capire se seguono il percorso di navigazione che abbiamo costruito per loro o se si perdono, se abbandonano il sito in qualche punto. Anche qui c’è molto da analizzare, studiare, migliorare. Ad esempio, capire se gli utenti mobile (e oggi cominciano a diventare tanti) abbandonano il sito dopo due pagine visitate è un’informazione importante. Sarà necessario capire la causa, potrebbe essere un problema del menu di navigazione. Si agisce, si rimuove l’ostacolo. Problema risolto.

Conclusioni

Questi sono solo due esempi di cosa misurare, controllare e su come agire in tema di Web Analytics. Per queste e per tutte le altre metriche è chiaro che sono necessari degli strumenti di misurazione e  che ci vuole un approccio necessariamente scientifico, uno studio sistematico, controllato, empirico e critico. A maggior ragione, quando ci troviamo in contesti ancora più complessi come quelli in cui le fonti di traffico sono molteplici ed eterogenee. E’ il caso di un’azienda presente sui social network, che fa pubblicità online tramite Google AdWords e Facebook Ads, che ha uno strumento di email marketing (DEM) e ha un canale su YouTube e Twitter. Fonti molteplici ognuna delle quali ha i propri indicatori di performance e le proprie piattaforme di analisi (Facebook Insights, YouTube Insight, Tweets Dashboard solo per citarne alcune). Diventa fondamentale capire quanto e se investire su un determinato canale in funzione, come sempre, del ritorno dell’investimento. Mettere in relazione questi dati non è facile e da qualche mese stiamo sperimentando strumenti che consentono di aggregare dati provenienti dalle diverse fonti, ma di questo ne parleremo in uno dei prossimi post.

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