Web copywriting: tutti i target di un sito web

Le piccole e medie imprese consapevoli del valore strategico di internet sono in aumento. Secondo l’ultima indagine ISTAT “Le tecnologie dell'informazione e della comunicazione nelle imprese“ nel 2008, il 60,5% delle aziende con un minimo di 10 dipendenti, erano in possesso di un sito web.

Tuttavia, la sola presenza online difficilmente è sufficiente perché un’attività commerciale cresca attraverso internet. Per qualsiasi azienda intenzionata ad incrementare il proprio business con gli strumenti offerti dalla rete, possedere un sito web rappresenta un ottimo inizio di una strategia più complessa che in gran parte riguarda i contenuti pubblicati online dall’azienda stessa ed è indirizzata a due scopi fondamentali:

- Aumentare il numero di visite degli utenti (e quindi di potenziali consumatori)
- Stimolare i visitatori all’azione desiderata

Dopo un’analisi di scenario per valutare la presenza online della concorrenza e individuare i principali temi e le parole chiave strategiche che definiscono il business (e/o i prodotti e servizi) di una determinata azienda, si potrà procedere con la definizione dell’architettura dell’informazione e con la redazione dei contenuti, quelli da pubblicare sul sito e quelli da diffondere in rete, pensati per tre destinatari fondamentali:

1) i motori di ricerca
2) gli opinion leader
3) gli utenti

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1. I motori di ricerca

L’ indicizzazione di un sito da parte dei motori di ricerca e il suo posizionamento nelle serp di ricerca degli utenti, dipendono dal contenuto che vi è pubblicato. Oltre i metadati (argomento approfondito nel post Metadati: a cosa servono?) la qualità dei testi e la keyword density di ogni singola pagina risultano determinanti per il posizionamento del sito in relazione alle parole chiave individuate come strategiche. Ottimizzare il posizionamento del proprio sito è importante nella misura in cui sono miliardi gli utenti che ogni giorno cercano informazioni su ciò che intendono acquistare; secondo una indagine pubblicata ad ottobre 2009 (Sems-Oto Research) l’89% degli utenti italiani usa quotidianamente i motori di ricerca per informarsi su prodotti, servizi e altro.

tabella_utilizzo_motori_ricerca

Questo fenomeno sociale è chiamato info-commerce e pone internet al centro della fase decisionale nel processo d’acquisto dei consumatori. Per cui, un buon posizionamento per le parole chiave più frequentemente digitate dai propri potenziali clienti, consente di farsi trovare, aspetto la cui importanza è inversamente proporzionale alla notorietà del brand. Avere un sito web non ben posizionato nei motori di ricerca può essere paragonato ad aprire un punto vendita difficilmente raggiungibile dai consumatori: è improbabile che registri molto traffico e generi grandi guadagni.

2. Gli opinion leader

Per far parlare della propria azienda, far circolare in rete un marchio, un prodotto, un sito o un’idea, un interlocutore dal quale non si può prescindere è l’insieme dei siti di informazione online, come blog e magazine fino ai social network in cui i consumatori cercano e condividono opinioni su prodotti e servizi. Per provocare un costante interesse online, strumento strategico sono sempre i contenuti: i contenuti dinamici, aggiornati e pubblicati costantemente dall’azienda per mantenere alta l’attenzione sul brand. In questo caso si può agire attraverso un blog aziendale, la sezione news o l’area press, e in tutte le sezioni dinamiche di un sito, in cui pubblicare contenuto sempre nuovo. Questo contenuto avrà il duplice obiettivo di informare utenti e/o organi di informazione e “attirare” gli spider dei motori di ricerca affinché indicizzino nuove pagine.
Altro aspetto da non sottovalutare è la diffusione di questo contenuto, una fase che può essere curata attraverso un servizio di ufficio stampa online, quando ciò che si vuole ottenere è l’attenzione di opinion leader e stampa di settore, ma anche, quando opportuno, con una buona strategia di social media marketing (argomento approfondito nel post Facebook? Alle aziende non sempre serve!), che punta a stimolare il passaparola tra utenti, che oggi diventano nel loro piccolo opinion leader grazie al meccanismo di condivisione tipico del social network.

opinion leader online

Una buona strategia di content management, quindi, può generare effetti positivi sulla notorietà e l’immagine aziendale, oltre che la crescita del traffico complessivo e un aumento della link popularity, importante per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.

3. Gli utenti

Dopo aver portato l’utente sul sito, che sia attraverso i motori di ricerca, link da altri siti o social network, il sito deve poi parlare a quei visitatori, che sono anche potenziali consumatori. È necessario quindi, oltre che l’architettura del sito sia facilmente fruibile e il percorso di navigazione intuitivo, scrivere i testi in modo efficace, sia nella loro distribuzione nella pagina web (argomento approfondito nel post Scrivere per il web: tecniche di seo copywriting) sia perché il loro contenuto sia nella giusta misura informativo e persuasivo. Se l’utente non trova ciò che cerca in una manciata di secondi, le probabilità che abbandoni il sito e vada avanti con la sua ricerca sono alte.

call_to_action

Per cui è necessario che in qualunque pagina del sito arrivi, possa trovare un contenuto semplice, chiaro, diretto, (o individuare subito il percorso di navigazione per lui più interessante) ed una call to action: dopo avergli dato tutte le informazioni di cui ha bisogno, l’utente deve essere persuaso, come suddetto, a compiere l’azione che il sito si pone come obiettivo, diversa per ciascuna tipologia di business e di sito (per un e-commerce sarà l’acquisto, per una community l’iscrizione, per altri potrà essere la richiesta di un preventivo o la sottoscrizione alla newsletter, e così via …) e che sarà necessariamente, insieme all’analisi del volume di traffico e alla sua provenienza, la cartina al tornasole dell’attività svolta per valutarne l’efficacia e impostare azioni correttive.

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