Scrivere per il web: tecniche di web copywriting

Scrivere per il web in modo efficace vuol dire confezionare testi che sappiano catturare l’attenzione dei lettori già dalle prime parole, destando il loro interesse e invogliandoli a proseguire nella lettura; in un’ottica di web marketing è inoltre necessario che tali testi siano indicizzati correttamente dai motori di ricerca, attraverso un utilizzo mirato di parole chiave.

Negli ultimi anni i contenuti testuali sembrano aver acquistato un ruolo di primo piano nel web: secondo il rapporto 2008 della EIAA (The European Interactive Advertising Association) un italiano su tre cambia idea circa un prodotto o una marca leggendo le informazioni trovate in rete.

Diviene allora sempre più indispensabile affidare la cura dei testi del proprio sito ad un web copywriter, ossia un professionista esperto in analisi, revisione e riscrittura dei contenuti destinati al web, con lo scopo di renderli efficaci e funzionali alla lettura in rete, alle esigenze degli utenti, agli obiettivi di business del sito stesso.

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Ma esistono delle regole univoche per il web copywriting?

Da anni diverse scuole di pensiero tentano di mettere a punto un vademecum della scrittura sul web, mediante ricerche sul campo, indagini statistiche, deduzioni più o meno logiche.

Jakob Nielsen, il guru della web usability, negli anni novanta ha individuato alcuni principi e regole per la scrittura sul web, partendo dalla constatazione che leggere su uno schermo richiede il 25% di tempo in più della lettura su carta.

In particolare, per Nielsen sarebbe preferibile:

scrivere testi lunghi la metà di quelli concepiti per la carta
scrivere periodi semplici e brevi
scrivere pagine che non obblighino il lettore a scrollare troppo
una sola idea, un solo tema, per ogni paragrafo
usare l’ipertesto stratificando le informazioni su più livelli

Ad individuare alcune regole di redazione di testi per il web hanno contribuito negli anni anche le ricerche del Poynter Institute, effettuate periodicamente e rivolte in particolare allo studio dei movimenti oculari degli utenti di siti internet (il cosiddetto Eyetracking), fonte di utili indicazioni per la realizzazione grafico-testuale delle pagine web.

Le regole messe a punto dagli esperti di web writing sono certamente utili per redigere un buon testo per il web, ma in un’ottica di e-business non bastano: per realizzare un testo che centri l’obiettivo prefissato è necessario che il web copywriter abbia anche dimestichezza con principi di web design, di comunicazione, di web marketing, coniugando insieme accorgimenti testuali, stilistici e grafici.

Se per il contenuto valgono in linea di massima i consigli di Nielsen, per lo stile comunicativo possiamo ritenere buona norma l’essere il più possibile oggettivi (riportando prevalentemente fatti, non opinioni) e concisi (andando diretti al punto, senza inutili perifrasi), evitando però di rendere il contenuto asettico e noioso: un testo senza appeal ha pochissime speranze di essere preso in considerazione dagli utenti, i quali ne abbandoneranno la lettura dopo poche righe.

Proprio per questo motivo uno degli espedienti più usati è quello della piramide rovesciata, ossia il posizionamento dell’informazione più importante in cima al testo, arricchendola via via con maggiori dettagli.

Fonte: www.dailywritingtips.com

Un importante alleato dell’efficacia di un testo online è inoltre il design della pagina web: le parole vengono ‘viste’ prima ancora di essere lette, per questo testo e grafica dovrebbero essere sempre concepiti insieme.

Adoperare alcuni accorgimenti tipografici rende infine sicuramente la lettura più agevole, come ad esempio:

spezzare i periodi, andando spesso a capo
evidenziare le parole chiave, per facilitare la scansione del contenuto
utilizzare dove possibile elenchi puntati
scegliere colori che assicurino un buon contrasto tra testo e sfondo della pagina
utilizzare i font più adatti al web (arial, courier, verdana)

Tutto ciò concerne la forma della comunicazione sul web.

Per quanto riguarda invece la sostanza, l’informazione che si intende veicolare, non esistono regole da poter applicare in maniera più o meno pedissequa. E’ necessario al contrario operare con estrema flessibilità, adattando di volta in volta gli strumenti teorici alle specifiche esigenze da soddisfare, e definendo accuratamente:

il prodotto/servizio da promuovere, far conoscere, rendere fruibile
il target di riferimento, a cui è diretta la comunicazione
gli obiettivi di comunicazione che si intendono raggiungere

Solo attraverso la sinergia di forma e contenuto un sito web riesce dunque a ritagliarsi un proprio spazio di visibilità e credibilità nel mare magnum di internet. Soprattutto quando non si è un'azienda molto conosciuta, e bisogna guadagnarsi l’interesse e la fiducia degli utenti della rete con la sola forza delle proprie pagine web.

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