Il mercato del caffè in Italia

L’Italia è il terzo più grande Paese al mondo per l’importazione di caffè verde (dopo USA e Germania) e rappresenta il secondo Paese in Europa (dopo Germania) per i volumi di export di caffè.

Ma i consumi interni sono stabili: il monoporzionato cresce a discapito degli altri formati, le capsule prevalgono, le cialde hanno diversi argomenti a loro vantaggio per giustificare il loro posizionamento. Il vero volano è l’export.

Oltre la metà delle nostre importazioni di caffè verde proviene da Brasile (per le qualità Arabica) e Vietnam (qualità Robusta); seguono l’India, l’Uganda, l’Indonesia, l’Honduras, la Colombia e l’Etiopia.

Negli ultimi 10 anni le esportazioni di caffè torrefatto si sono più che raddoppiate; l’export rappresenta il vero volano di crescita dell’industria italiana del caffè, dal momento che i consumi interni appaiono stagnanti, se non addirittura in diminuzione.

Le nostre esportazioni di caffè torrefatto sono destinate prevalentemente ad alimentare la crescita della domanda internazionale di caffè espresso.

Gli sbocchi più importanti sono i Paesi comunitari (che assorbono oltre il 60%), soprattutto Francia, Germania, Austria. Tra i Paesi extra UE si pongono con quote significative: Regno Unito, Svizzera, USA, Australia, Russia e Canada; mentre si registrano aumenti delle esportazioni anche nell’Europa.

Quella di sopra è già una lista di riferimento utile e pronta all’uso per i brand che con i propri eCommerce che vogliono concentrare gli investimenti di web marketing su mercati specifici.

In Italia cresce i caffè monoporzionato

E il mercato interno? Secondo i dati dell’Unione Italiana Food-Caffè, i “consumi apparenti” di caffè in Italia (importazioni – esportazioni) possono essere valutati per il 2019 intorno ai 329 milioni kg di “caffè verde equivalente”, contro i 359 milioni dell’anno precedente, realizzando un decremento di oltre l’8%.

Ma il calo si accentua nel 2020, che vede l’asticella dei consumi apparenti spostarsi sotto la soglia dei 300 milioni kg di “caffè verde equivalente”.

Anche al di là del dato anomalo del 2020 dovuto alla pandemia, il trend di fondo che emerge è una stagnazione dei consumi interni, almeno in termini di volumi, cui fa da contraltare una tendenza al miglioramento dei ricavi, grazie anche al forte sviluppo del caffè porzionato in grado di esprimere prezzi €/kg molto più elevati rispetto alle confezioni tradizionali.

Il caffè porzionato assorbe ora il 13,3% dei volumi totali del caffè macinato nel retail moderno ma ha già raggiunto il 38% del totale valore. Le ragioni del suo successo sono la possibilità di bere un espresso come al bar e l’estrema facilità e velocità nella preparazione, con la possibilità aggiuntiva di poter accedere ad una molteplicità di miscele.

Capsula vs Cialda

In questo comparto, attualmente prevalgono nettamente le capsule con maggiore quota di mercato e una crescita più marcata rispetto alle cialde.

Qui abbiamo capsule originali e capsule compatibili con vari sistemi (macchine), tra cui: sistema Nespresso, sistema Nestlé Dolce Gusto, sistema Lavazza A Modo Mio. Secondo le valutazioni di Competitive Data, nel 2019 i sistemi a capsula originali, nel loro insieme, fanno registrare la prima flessione delle vendite a causa della concorrenza delle compatibili.

Il riflesso sull’andamento delle quote di mercato è eloquente: la quota di mercato a valore aggregata dei principali sistemi originali è passata dal 62,4% del 2018 al 58,3% del 2019. Nello stesso arco temporale le principali torrefazioni focalizzate sulle capsule compatibili sono passate dal 18,7% del 2018 al 21,6% del 2019.

Ma quali sonno le aziende che animano questo mercato? Ebbene, tra torrefazioni e altri produttori di preparati per bevande calde, abbiamo in Italia ca. 1000 imprese ma i primi cinque gruppi produttivi del settore (Lavazza, Illy, Kimbo, Nestlé, Borbone) assorbono oltre la metà del totale mercato.

Nel retail, tale concentrazione è evidente: i primi tre gruppi assorbono circa il 56% nella GDO e ca il 30% nei discount. Più frazionate e geograficamente variegate le posizioni nei canali dell’Ho.Re.Ca., del vending e dell’OCS.

Conoscere il mercato è sempre il punto di partenza

Cosa puoi fare tu e perché può aver senso parlare del mercato (in questo caso produttori e clienti e sistemi di erogazione) prima di parlare del tuo progetto?

Perché se vendi caffè, il tuo eCommerce si orienta tra mercato interno ed estero, il tuo posizionamento punterà su specifici valori a seconda che produci cialde o capsule, perfino la tua produzione ne terrà conto.

Se invece vendi macchine da caffè, sarà interessante tener conto della crescita del monoporzionato che ci racconta di un consumatore di caffè che ama l’espresso (rispetto agli altri metodi di estrazione, moka compresa), preferisce la comodità e lo gusta volentieri anche da solo (la storica chiave di lettura della convivialità non è più l’unica chiave di lettura).

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