Ecco le motivazioni di chi sceglie il caffè monoporzionato in Italia

Nel post precedente i dati del mercato del caffè in Italia confermano che il consumatore di caffè evolve: emergono nuovi target accomunati dall’amore per l’espresso (rispetto alla moka), che preferiscono la comodità e che gustano il caffè anche da soli, cambiando così la storica narrazione di bevanda della convivialità.

Qui ti racconto quello che emerge da 20 interviste esplorative condotte con l’obiettivo di farci raccontare le motivazioni principali all’acquisto che hanno guidato queste persone nella scelta di macchine per caffè (ovviamente, l’analisi non ha alcuna pretesa di essere rappresentativa della popolazione italiana ma solo suggerire tracce di indagine).

L’obiettivo è quello di arrivare ad una rappresentazione del mercato, conoscere meglio i consumatori e mappare i temi utili per una possibile strategia di web marketing ed eCommerce.

Chi sceglie il monoporzionato in cialda?

Prima di tutto, c’è una scelta di campo tra cialda e capsula. Ecco cosa emerge tra chi ha scelto il monoporzionato in cialda:

  1. la cialda offre un caffè più buono perché l’estrazione è più costante e in certi casi (a seconda del modello di macchina che si sceglierà) consente regolazioni in tal senso (per es, della leva, della chiusura, del gruppo vapore ecc);
  2. sul lungo termine, la cialda è più economica;
  3. offre maggiore varietà di scelta considerati i tanti torrefattori presenti sul mercato;
  4. infine, la cialda è più salutare.

Chi sceglie il monoporzionato in capsule?

Ovviamente, chi sceglie i sistemi a capsula ha altrettante ottime ragioni per farlo:

  1. le capsule offrono una varietà di gusto, miscele e lunghezza dell’estrazione molto più ampia (almeno nella percezione di chi ci ha risposto, certamente è in questa direzione che va la comunicazione di Nespresso, per es);
  2. il sistema a capsule offre anche un impatto di design più gradevole, sia per la macchina che per le capsule stesse (almeno per chi si è dotato dei dispenser);
  3. la variabile prezzo, invece, non è particolarmente rilevante rispetto al caffè e/o si ritiene congrua rispetto ai valori offerti;
  4. allo stesso modo, l’esiguo costo della macchina è percepito come un vantaggio di libertà: quando si rompe o decido di cambiare colore, la butto e ne compro un’altra.

Brad Pitt preferisce farlo coi chicchi

Il consumatore evoluto che vuole l’espresso per il piacere di un buon caffè anche quando è da solo non si esaurisce nella scelta tra cialda e capsula: Brad Pitt con De Longhi, infatti, vanno in tutt’altra direzione.

Se la nella triade materie prime + miscela + estrazione, la comunicazione più frequente punta l’accento sulla bontà della miscela, De Longhi e Brad Pitt sembrano dire: il caffè è importante fino ad un certo punto, se la macchina che lo estrae non è performante, berrai in ogni caso cicuta.

E così propongono macchine che mettono nelle mani del consumatore sempre più variabili: dalla miscela alla macina alla temperatura e pressione dell’acqua ecc.

Una mappa dei target degli amanti dell’espresso

Alla luce dei dati del precedente post, abbiamo visto che i consumi di caffè in Italia restano fermi al palo in quantità, il mercato cresce a valore solo perché smettiamo di usare la moka e preferiamo, anche a casa e in ufficio, l’espresso “buono come la bar” che ci promettono tutti i sistemi monoporzionato+macchina.

Le interviste che abbiamo fatto a persone che hanno scelto il monoporzionato ci hanno mostrato le motivazioni all’acquisto di chi sceglie i sistemi più comuni di cialde e capsule. Brad Pitt ci mostra quelle di chi sceglie i sistemi che estraggono l’espresso dai chicchi.

Sotto ho provato una mappa: se accettiamo di sintetizzare le logiche descritte fin qui su 2 sole variabili, la consapevolezza del gusto del caffè e il livello di controllo sull’estrazione desiderato dai clienti, potremo in estrema sintesi vedere 3 target:

  1. il bradipo della moka è interessato solo al caffè purché sia, scarso livello di consapevolezza delle variabili che impattano sul caffè, non ha nessuna intenzione di impararle né di cambiare metodi di estrazione; compra il tradizionale macinato e lo estrae con la moka;
  2. gli amanti del monoporzionato sono i più attivi del mercato, cresce in loro la consapevolezza che il caffè può essere più o meno buono e non sono tutti uguali, vogliono allo stesso tempo un’estrazione standard ma automatizzata (faccia tutto la macchina); sono quelli che prima consumavano il tradizionale macinato ma oggi sono convinti dai vantaggi del monoporzionato, si dividono in cialde vs. capsule (e sono gli unici che abbiamo intervistato);
  3. i baristi a casa alla Brad Pitt, che vogliono avere maggior controllo sulla estrazione e che oltre alla miscela scelgono le altre variabili dell’estrazione; tra questi abbiamo anche quelli che sono disposti a studiare e testare pur di estrarre un buon caffè.

E’ chiaramente una mappa che semplifica la visione del mercato ma, come ho mostrato sopra, non è inventata: si basa su dati, interviste e analisi di trend in atto, può essere condivisa con coloro che lavorano al progetto, arricchita ecc.

Ha il grande vantaggio della sintesi ed offre un linguaggio comune, per cui in riunione è utile per orientare le strategie di web marketing, l’eCommerce e tutti gli sforzi di comunicazione allineando rapidamente tutti i membri del team.

Ovviamente i bradipi hanno tutta la mia simpatia.

 

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