Il marketing si può applicare al sistema cinema?

Il 31 agosto 2021 è uscito il cortometraggio “All Star” (realizzato dal Ministero della Cultura in collaborazione con ANICA, ANEC e Cinecittà) per la campagna Ritorno Al Cinema (#SoloAlCinema) che invita a tornare nei cinema italiani dopo la pandemia.

Lo spot mi piace, gli attori sono tutti bravissimi e adoro andare al cinema. Detto questo, credo che l’esperienza “cinema” dovrebbe essere ripensata a partire dai target che ne fruiscono.

Altrimenti lo spot non può che fotografare il presente: file per fare i biglietti, popcorn e coca-cola degustazione top, un’altra fila per entrare, Placido che mi rimprovera per il telefonino e Servillo che arriva tardi e mi rimprovera (di nuovo) perché ho appoggiato il giaccone sulla poltrona vuota.

Se è questa l’esperienza che stiamo promuovendo, ammetterai che non è il massimo.

Incassi e presenze al cinema sono in calo

E infatti al cinema non ci va più nessuno, le sale lamentano fatturati in calo, i colpevoli (si dice) sono le piattaforme e la gente che preferisce lo streaming, poi ci si è messa pure la pandemia.

La soluzione? Io ho visto indugiare su due approcci alternativi: colpevolizzare lo spettatore reo di non capire (se non vieni non capisci niente di cultura) o la richiesta di aiuto a pubblico e privato (se non venite, saremo costretti a chiudere).

fonte: Anica.

Chi ci va al cinema? E cosa cerca?

Quando di recente sono andato a vedere Ennio, in sala eravamo pochissimi (vedi tabelle sopra) ma sopratutto con provenienze molto diverse: Clint Eastwood raccontava come sul set de Il buono, il brutto e il cattivo, tra Sergio Leone ed Ennio Morricone ci fosse una grande intesa.

Io che sono andato al concerto di Morricone, che ho letto un’autobiografia di Eastwood, che ho visto tante volte Il buono, il brutto e il cattivo, con Roberto che mi raccontava del triello, mi sentivo quasi ad una chiacchierata tra amici: emozione, commozione, gratitudine.

Davanti a me, invece, un caro ragazzo che non vedeva l’ora di andar via, si stava facendo tardi e non poter mangiare i nachos era un problema.

Quando ho portato le mie bimbe a vedere Sing 2, un sabato pomeriggio, la sala era piena solo a metà, prevalentemente di famiglie con bimbi under 10, pop-corn per tutti.

Per Dune in tarda serata, sala vuota e prevalenza di 30-40 enni, coppie e diversi gruppetti di amici (io avrei detto nerd, ma non ho chiesto).

Ho fatto 3 esempi ma non sono casuali: possiamo azzardare l’ipotesi che le aspettative fossero di volta in volta diverse?

Quando vado a vedere Ennio, l’approccio è più simile a quello con cui vai ad un Museo a vedere una mostra fotografica, l’esperienza ricercata è più culturale, a corredo della mia esperienza cerco un libro di approfondimento, un back stage, la possibilità di dibattere in sala (magari solo alla prima).

Quando porto le bimbe a vedere Sing 2, l’esperienza che cerco è quella dell’intrattenimento per famiglie, cerco i pop-corn e la coca cola, mi sta bene se in sala c’è brusio invece di religioso silenzio, all’uscita accetterei di passare per il negozio di souvenir tipico dei parchi giochi e comprerei serenamente dei gadget a tema.

Quando vado a vedere Dune partecipo ad un evento contemporaneamente mondiale e di nicchia, un film per appassionanti sci-fi e fumetti, se all’uscita trovassi il bookshop o se all’esperienza in sala facesse seguito un appuntamento sui social, parteciperei volentieri.

E tutto questo non ti sembra sostenere l’ipotesi che il cinema si rivolge a target diversi?

Costruire esperienze diverse per gli specifici target

Naturalmente i film che ho visto non sono rappresentativi del mercato né lo sono i miei gusti, tuttavia è chiara l’ipotesi di lavoro che ti propongo: se si analizzassero le motivazioni all’acquisto e le aspettative di chi frequenta le sale e di chi se ne astiene, scopriremmo che ci sono diversi target.

Lo step successivo sarebbe quello di creare per loro esperienze diverse utilizzando tutte le variabili attuali e nuove da inventare. Così la variabile “cibo”, varia in funzione dell’esperienza che ricerca lo specifico target (aperitivo sofisticato al foyer se vado per la cultura, pop-corn per le famiglie, bibita in borraccia se vado a vedere Dune, bibita energizzante in sponsorship per le maratone).

La variabile “bookshop” potrebbe aggiungersi quasi sempre ma con contenuti diversi a seconda dei target: se vengo per l’esperienza culturale, libri; se vengo per l’intrattenimento, gadget; e se è troppo complesso cambiare ogni volta, tieni tutto come al museo, ma certamente potrebbe aver senso arricchire l’esperienza cinema in questa direzione.

Perfino la variabile “telefonini” si può spegnere o accendere a seconda di quello che vai a vedere, che suggerisce il target a cui appartieni e dovrebbe aiutare a progettare un’esperienza specifica.

E si noti che nella maggior parte dei casi, le variabili aggiungono tempo di permanenza al cinema che si espande oltre lo stretto necessario a vedere il film e dovrebbe in parte erogare servizi a pagamento nuovi invece dei soli biglietto e pop-corn.

Il sistema di erogazione evolve

Se la premessa è che i target sono diversi e, quindi, creiamo per loro esperienze diverse, anche il sistema di erogazione evolve.

Per continuare nel nostro esempio, il cinema inizierebbe a vendere anche libri e gadget con il proprio bookshop, tra gli alimenti potrei aggiungere più alternative e aggiungere un cocktail bar.

Anche i locali intorno potrebbero essere coinvolti in iniziative a tema che prolunghino (facoltativamente) l’esperienza: sei venuto a vedere Ennio? La libreria a 2 passi offre uon sconto se presenti il ticket; hai portato i bimbi a vedere Il lupo e il leone? Ecco un buono per lo zoo della città; hai apprezzato il nuovo film su Diabolik? Se ti interessa danno anche una cena con delitto in tema.

Queste iniziative, ovviamente, vanno progettate a monte del cinema che distribuisce il film, ma nel ripensamento radicale che propongo siedono al tavolo tutti i soggetti.

Allo stesso tempo, alcuni teatri e musei potrebbero dare spazio a proiezioni che rispondono alle esigenze di chi cerca un’esperienza culturale: hanno già i visitatori, hanno già il bookshop, hanno già la caffetteria, manca solo uno spazio per la proiezione.

Non dico una sala cinematografica che si attrezza in un attimo ma che se scopriamo che i target cui parliamo sono diversi, dovremo ammettere la possibilità che lo sarà anche tutto il resto: esperienza, servizi erogati, prezzi e perfino il canale, con l’ingresso di nuovi attori.

I parchi giochi potrebbero e i centri commerciali potrebbero lavorare in co-marketing con i cinema sul target delle famiglie, che condividono (e in parte già avviene con i Multisala dentro i centri commerciali).

Target diversi, spot diversi

Se ragioniamo a partire dai clienti (che poi è quello che si fa nel marketing e nel web marketing), approderemo ad esperienze diverse da comunicare in modo diverso. Così non avremo più “lo spot del cinema” (logica di prodotto) ma “gli spot”, tanti quante sono le esperienze progettate per gli specifici target che vogliamo promuovere.

E stavolta Servillo non mi rimprovererà più per il giaccone mio e delle mie figlie sulla poltrona perché il cinema che si sarà specializzato sul target delle famiglie avrà anche un’area giochi (dove i genitori spendono e si rilassano) e un’area guardaroba dove poso tutto all’ingresso e ci rivediamo fra 4 ore (e non le 2 del film).

Update del 12 aprile ’22

Cinecittà World mi invia la newsletter per l’anteprima nazionale di Hopper e il tempio perduto. Film per famiglie, perfettamente in target con il parco e il marketing (del parco) è coerente.

Ma nell’ottica di chi promuove il cinema, in che modo l’anteprima del film al parco arricchisce l’esperienza della visione? Ci sono giostre in continuità col film o che potrebbero esserlo e che vengono proposte in abbinata per un’esperienza più bella? L’orario di visita al parco si allunga per chi assiste allo spettacolo? Posso guardare solo il film, fruire di un bookshop più fornito e poi andare via senza pagare di più?

Nulla di tutto questo, la proposta è quella di acquistare gli ingressi al parco nel suo insieme e, paradossalmente, avere meno tempo per le giostre perché per un’ora e mezza sono dentro a vedere il film.

Messa così, sembra arricchire solo l’esperienza di chi ha l’abbonamento.

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