Dopo il successo di Angeli per Viaggiatori (in home page su Repubblica.it, con un’impennata di connessioni, iscrizioni e nuove aperture) riceviamo sempre più richieste di creazione di social network.

Che si tratti di un fenomeno in forte evoluzione non c’è dubbio. Che possa rappresentare una fonte di ricavi e contribuire al business, dipende. Proviamo qualche breve coordinata per orientarsi.

La complessità funzionale di un social network

Con una semplificazione brutale, direi che i social si dividono in 2 tipi:

• social network fondati principalmente su un interesse
• social network per i quali è più importante il processo

Questa differenza impatta fortemente sulla tipologia di funzionalità che la community supporterà. Nei social network fondati su un interesse, infatti, quello che tiene insieme le persone della community è una passione comune ed il desiderio di condividere con gli altri questa passione.

Da questo nucleo discende la strumentazione base di ogni community: creo il mio account, invito gli amici, ho una mia pagina su cui postare contenuti (testi, video, foto), c’è un muro su cui leggere i contributi dei miei amici, posso commentare i contenuti degli amici. Insomma, la strumentazione di base.

Se ci si pensa, è l’evoluzione 2.0 del vecchio Forum. Ed assomiglia molto a Facebook (nelle funzioni di base).

Peraltro, la strumentazione è talmente collaudata che ormai sono diversi i software che consentono di realizzare rapidamente la propria community, più o meno con la stessa semplicità con cui si mette su un blog con WordPress.

Nei social network fondati sui processi, invece, la ragione per cui gli utenti aderiscono è nel servizio (di supporto) che viene offerto loro. In questi casi, gli strumenti di condivisione sono solo una parte della storia. Il fatto di supportare uno specifico processo determina tutta una serie di ulteriori funzionalità che hanno senso in quel contesto e non altrove.

In Linked-In, ad esempio, il processo supportato è quello di gestione delle proprie relazioni d’affari. Coerentemente, ci sono funzionalità dedicate a vedere non solo i miei contatti personali ma anche le persone in contatto con i miei contatti; e funzioni dedicate alla richiesta di introduzione/presentazione presso di loro, così che io possa chiedere a Tizio (mio amico in affari) di presentarmi Caio (suo amico in affari) perchè ho una proposta d’affari per lui.

Allo stesso modo, su Angeli per Viaggiatori, il processo supportato è il contatto tra turisti e persone del posto per porre domande su argomenti generalmente non trattati sulle guide ufficiali. Coerentemente, esistono funzioni per cercare persone e scambiarsi messaggi anche se non sono miei amici.

Come si vede, il fatto stesso di supportare un processo (e non solo una passione) implica che le funzioni social di base non bastino più e diventa necessario sviluppare funzionalità ad hoc. In pratica, a seconda del fondamento del social (se interesse o processo) cambiano e/o si accrescono le funzioni da supportare.

Il contesto di business

La suddivisione in 2 tipologie di social (che implicitamente già anticipavo in un precedente post a proposito dei costi di un social network) è solo uno degli aspetti da prendere in considerazione. L’altro è il contesto di business in cui si inserisce la scelta dello strumento social.

Anche qui propongo una dicotomia semplificatrice:

• il social da progettare rappresenta esso stesso il core business dell’impresa; oppure,
• il social è solo uno strumento che si affianca ad altri in un contesto in cui il core business è altro.

Questa differenza impatta notevolmente sugli obiettivi e le aspettative legate al progetto. Nel primo caso, infatti, la parola d’ordine è la monteizzazione del traffico generato. Nel secondo caso, invece, è più probabile che ci si muova nell’ambito del web marketing con obiettivi di visibilità.

Gli obiettivi di business

L’incrocio di queste 2 chiavi di lettura modifica radicalmente le vie per il successo di un social. Per spiegare la mia affermazione propongo una semplice matrice che incroci le 2 variabili.

Come si vede, solo per i social network che rappresentano il core business di un’impresa la monetizzazione diventa la ragione primaria dell’operazione. Ma con logiche anche molto diverse a seconda della tipologia di social.

Se si tratta di social fondati su un interesse, la via più battuta è quella della pubblicità. Molti affidano i loro spazi a concessionarie specializzate e restano concentrate sul core-business.

In Facebook il modello è lo stesso, salvo il fatto che Facebook è concessionario di se stesso. E salvo il fatto che ha automatizzato il processo attraverso un’applicazione fai-da-te estremamente evoluta e basata sul modello del pay-per-click (con molti punti di contatto con il più noto Google AdWords ed una differenza sostanziale: pubblica gli annunci in base agli interessi degli utenti invece che in base alle parole chiave, come fa invece AdWords; ma ne abbiamo già parlato altrove: Targeting e web advertising: Google Adwords vs Facebook Ads).

Laddove c’è un processo a fondamento della community, la pubblicità non è l’unica via perseguibile per ottenere ricavi. E’ possibile, infatti, proporre servizi a valore aggiunto ai membri stessi della community. LinkedIN, per esempio, monetizza sia attraverso la pubblicità che offrendo servizi a pagamento agli utenti stessi del network.

Se il social network è solo uno strumento a servizio di un altro core business, invece, gli obiettivi possono essere anche molto diversi. Ad esempio, se il social network strumentale poggia sull’interesse per il viver sano, l’obiettivo primario sarà rappresentato dall’immagine del marchio che investe.

Se il social network, invece, è a supporto di un processo di business legato alla sorveglianza sanitaria, l’obiettivo primario potrebbe essere quello di ridurre i costi di formazione e assistenza ai medici del lavoro. E’ il caso delle community che si sviluppano intorno ai portali tematici di e-learning.

Una matrice facile da applicare per leggere la realtà

La matrice proposta non ha alcuna pretesa di esaustività ma solo l’obiettivo di aiutare ad un inquadramento preliminare delle proprie idee di social. La domana fondamentale è: funziona?

A giudicare da una sua prima applicazione, sembra di si.

Ricapitolando …

Prima di avventurarsi nel mondo dei social network spinti dalla loro diffusione, è necessario aver chiari i propri obiettivi di business. La matrice proposta può essere utile allo scopo.

Una classificazione dei social network in funzione del loro fondamento prevalente e del contesto di business in cui si inserisono, infatti, può essere utile per leggere rapidamente come cambiano gli obiettivi di business nelle diverse situazioni.

Una volta che si ha chiaro questo, procedere con una richiesta di approfondimento del tema è sicuramente più proficuo.

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