Targeting e web advertising: Google Adwords vs Facebook Ads

Sia Google che Facebook danno la possibilità di pianificare campagne di web advertising pay per click. Tuttavia ci troviamo di fronte a due strumenti di advertising online tanto diversi quanto lo sono i due siti che la ospitano.

Ciò che offre Google Adwords è un servizio di keywords advertising, ovvero pubblicità su motore di ricerca targettizzata in base a particolari parole chiave, per cui gli annunci di solo testo, vengono visualizzati da chi effettua determinate ricerche, accanto ai risultati naturali, ma in posizione di maggiore risalto (argomento approfondito nel post: Web marketing o posizionamento?).

Ciò che si ottiene su Facebook Ads, invece, è un pubblicità profile targeting fatta di annunci testo più immagine, visualizzati dagli utenti nel corso della navigazione sul social network e targettizzati in base a variabili demografiche e psicografiche ricavate dai profili degli utenti stessi (argomento approfondito nel post: Facebook Ads: descrizione, target, obiettivi e risultati).

La differenza tra i due strumenti impone prima di tutto una differenza nel linguaggio per carpire l’attenzione dell’utente in due momenti molto diversi della navigazione su internet. Gli annunci Adwords compaiono sulla pagina web nel momento in cui l’utente è concentrato nella ricerca di qualcosa e hanno lo scopo indicare che su quel sito troverà proprio quello che sta cercando; gli annunci su Facebook devono attirare la sua attenzione in un momento di svago, relax e socializzazione.

Ma ciò su cui vogliamo porre l’attenzione è la selezione del target degli annunci, una fase importante perché siano visualizzati dal giusto pubblico (ovvero potenziali clienti). Sia con Google Adwords che per Facebook Ads, infatti, risulta possibile una targetizzazione su parole chiave e una targettizzazione su georeferenziazione, che tuttavia presentano differenze sostanziali, analizzate di seguito.

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Target su parole chiave

La targettizzazione basata sulle keyword rappresenta la caratteristica fondamentale della pubblicità su Google. Essa è indirizzata a conquistare nuovi visitatori per il proprio sito web (o landing page) tra gli utenti che eseguono ricerche online su prodotti e servizi, e quindi a sfruttare la fase del processo d’acquisto orientata al reperimento delle informazioni in rete.

Nel caso di Facebook Ads, invece, la targettizzazione per parole chiave non è altro che uno dei tanti parametri di profilazione dell’audience (insieme a sesso, età, orientamento sessuale, etc..), basata sulle parole digitate dagli iscritti nei campi “interessi e preferenze” (attività,film, libri,musica, etc..) all’interno dei profili personali.

In entrambi i casi quindi possiamo eseguire una targetizzazione dell’annuncio su determinate parole chiave, ma nella pianificazione di una campagna Google Adwords dovremmo chiederci: quali keywords gli utenti utilizzano per cercare i prodotti/servizi da pubblicizzare?, (ed in questo Google viene in aiuto con lo strumento per le parole chiave); mentre nella pianificazione di una campagna con Facebook Ads dovremmo ragionare su: quali parole gli utenti digitano sui loro profili per indicare un interesse per determinati settori, argomenti o attività?

Target su georeferenziazione

Su Google Adwords la targettizzazione geografica si esegue prima di tutto selezionando la lingua del pubblico e poi scegliendo l’area geografica di chi visualizzerà l’annuncio, con la possibilità di selezionare:

paese, regione e città disponibili
un insieme di località predefinito tra quelli disponibili
un punto sulla mappa e specificare un raggio intorno ad esso
una porzione personalizzata della mappa

Dopo aver impostato tutte le opzioni di targeting, Google stabilirà a chi mostrare l’annuncio in base ai seguenti paramentri: dominio Google dell'utente (google.it, google.de, google.co.uk, etc…), l'indirizzo IP del suo computer, la lingua impostata e la parola chiave digitata.

Con Facebook Ads è possibile targettizzare l’audience di un annuncio in base alla posizione geografica, selezionando:

uno o più Paesi (fino a 25)
una o più città (ma solo se si è selezionato un solo paese)
un raggio geografico , ovvero un’area circostante alla città o alle città selezionate entro un raggio di massimo 50 migli

Dopo aver impostato tutte i parametri di targeting, Facebook stabilirà gli utenti a cui mostrare l’annuncio sulla base dell’indirizzo IP, dell’eventuale indirizzo indicato nel profilo, e in base a tutti i parametri demografici e psicografici selezionati.

Ne risulta quindi che Google Adwords consente una targettizzazione basata esclusivamente sulle parole chiave digitate nella ricerca e su variabili geografiche, ma offre una maggiore precisione nella localizzazione dell’audience rispetto a Facebook Ads. In compenso, però, Facebook permette una notevole profondità nella profilazione riferita a dati demografici e interessi dell’utente.

Queste differenze rendono i due strumenti pubblicitari sostanzialmente diversi. La scelta dell’uno o dell’altro (o la loro eventuale combinazione nella stessa strategia di web marketing) va quindi eseguita con estrema attenzione in base agli obiettivi della campagna online, e ovviamente al target da raggiungere.

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