Web marketing: 2 errori frequenti

Perchè un’azienda dovrebbe avviare attività di web marketing? E come se ne misurano i risultati?

Sono in molti a parlare di web marketing ma troppo spesso con la retorica trionfalistica del web 2.0: “le strategie di marketing sono cambiate negli ultimi anni grazie alle nuove tecnologie, al web marketing, al web 2.0 e ai social network“.

Tutto vero, ma cosa significa per le aziende? Quali sono gli obiettivi da perseguire? E come si misura il loro raggiungimento?

Quando a queste domande sento rispondere con argomenti incentrati sugli strumenti (Facebook può migliorare il tuo business, Twitter può incrementare la tua brand awareness, il tuo SEO può trarre benefici dal social) allora mi viene  piuttosto in mente Fuffas, uno dei più riusciti personaggi di Crozza.

fuffas

Nell’assenza di una risposta seria a quelle 2 domande, secondo me, si nascondono 2 degli errori più frequenti nell’approcciare al web marketing:

  1. pensare in termini di strumenti invece che di obiettivi (faccio Facebook perchè lo fa il concorrente, ma non so cosa voglio …);
  2. perdersi nei tecnicismi operativi (come collego Twitter a Linked-IN, questo o quel plug-in di WordPress ecc … ) invece di misurare i risultati.

Perchè un’azienda dovrebbe fare web marketing? Quali sono gli obiettivi che potrebbe perseguire?

In prima approssimazione, per gli stessi motivi per cui fa marketing tradizionale: comunicare e vendere. Il consumatore/cliente/utente è cambiato, è sempre di più online ed il marketing delle aziende deve tenerne conto.

Ma senza rinunciare al controllo. I manager cui compete decidere per gli investimenti in marketing delle proprie aziende sono chiamati a comprendere i cardini fondamentali del web marketing per evitare errori.

Il web marketing è un insieme di attività strategiche volte, in prima battuta, ad ottenere un aumento delle visite di una pagina web. Il passo successivo consiste nel convertire tali visite: in carrelli, se si tratta di un sito di e-commerce; oppure in lead (per una successiva vendita), se il sito non si presta ad ospitare un processo di acquisto.

Una strategia di web marketing, quindi, risponde alla domanda: come incrementare le visite, le conversioni e le vendite? Solo a valle di un’attenta analisi è possibile scegliere gli strumenti più adeguati .

Qualche esempio: se dalle analisi risulta che i volumi di traffico per una serie di keywords inerenti il mio business sono bassi, il SEO può non essere lo strumento di web marketing più appropriato; allo stesso modo, se nel mio target di riferimento la penetrazione di Twitter è relativamente bassa, sceglierlo come strumento della mia azione di web marketing solo per il fatto che ne ho sentito parlare può non essere la scelta migliore.

Questi esempi bastano a ribadire un concetto molto semplice: il web marketing non deve essere ridotto ad uno dei suoi strumenti ma, al contrario, gli strumenti sono al suo servizio per il perseguimento di obiettivi specifici (più visite, più conversioni, più vendite).

Nelle slide che seguono ho affrontato questo tema ed approfondito una visione strategica d’insieme.

Come si misura il successo di un’azione di web marketing?

Misurare i risultati è un passaggio fondamentale. Spesso le iniziative di web marketing sono avviate non solo focalizzando erroneamente l’attenzione sullo strumento (facciamo Facebook perchè c’è anche il mio concorrente) ma, peggio, senza alcuna cognizione in termini di obiettivi e risultati attesi.

Vale la pena essere chiari: avviare azioni di web marketing senza predisporre uno o più strumenti di controllo dei risultati NON è web marketing.

Il primo messaggio, quindi, è questo: misurate!

Il secondo riguarda il cosa misurare. E qui è del tutto evidente che, se gli obiettivi sono chiari, dovrebbe essere chiaro anche cosa misurare:

  • l’incremento di visite ottenuto grazie allo strumento di web marketing implementato
  • l’incremento di conversioni avute sul sito
  • il fatturato generato dalle azioni di web marketing.

Naturalmente, i valori misurati dipendono anche da altre variabili oltre che dalle azioni di web marketing (ad esempio, la capacità di conversione del sito può essere limitata a causa di un cattivo design; il fatturato dipende anche dalle politiche commerciali di un’azienda, ecc … ).

Ma aver chiaro cosa va misurato aiuta a mantenere una visione d’insieme delle azioni di web marketing.

In conclusione …

I manager dovrebbero concentrarsi sugli obiettivi del web marketing invece che sugli strumenti. E gli obiettivi, per fortuna, sono chiari: + visite, + conversioni, + vendite.

La misura dei risultati è altrettanto chiara (se lo sono gli obiettivi). E, per fortuna, esistono strumenti di misurazione molto precisi.

Il tema, però, richiede partecipazione e conoscenza da parte dei manager. Il web marketing non può essere completamente delegato alla web agency che se ne occuperà. E’ necessario avere una cognizione del tema per un dialogo proficuo con i consulenti che si saranno scelti.

Qualche approfondimento:

Qui ho parlato dell’opportunità di una pagina su Facebook SE integrata in una efficace strategia di marketing.

Qui ho detto delle controindicazioni cui si va incontro senza tale integrazione.

Qui segnalo un articolo in cui, partendo da considerazioni simili (il rischio di dare enfasi agli strumenti invece che agli obiettivi) si illustrano casi di scorrettezza da parte di chi offre servizi di web marketing.

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