Parti sempre dal mercato prima di realizzare il tuo nuovo eCommerce

Ogni volta che affrontiamo un nuovo progetto di eCommerce lo facciamo con un approccio di marketing, ma che vuol dire? Per semplificare, significa che guardiamo ai tuoi clienti, ai tuoi concorrenti e alla tua azienda, per questo facciamo un sacco di domande.

Ecco un caso concreto nel mondo dei prodotti ricondizionati, beni usati (tecnologia di consumo) che vengono rimessi a nuovo con garanzia 12 mesi.

E’ un mercato stimato in 80 miliardi di dollari nel 2024 e in crescita a doppia cifra percentuale anno su anno sia a valore che a quantità (nel grafico sotto, la crescita dei volumi di un sotto-insieme del mercato, quello degli smartphone ricondizionati).

In Italia la domanda si è sviluppata dopo ma è in costante crescita (nel caso degli smartphone, per esempio, arrivando a rappresentare il 12-15% del totale vendite).

La crescita è spinta sia dai temi della maggiore sostenibilità ambientale che dalle diverse iniziative, alcune delle quali più legate al mondo etico e più attive nella divulgazione dei vantaggi (enjoy e ri-generation, per esempio).

Inoltre la pandemia, con il relativo rallentamento dell’economia che ha portato, ha dato un maggiore impulso a questo specifico mercato.

Il target di riferimento

Secondo uno dei principali operatori del marcato, il target principale  è rappresentato dal seguente profilo: uomo 35-55 anni, istruito, attento all’ambiente. Se compra una volta, tendenzialmente ricompra.

I valori principali che gli acquirenti riconoscono al ricondizionato (quando ne capiscono la differenza rispetto all’usato) sono rappresentati da:

  • prezzo ridotto del ricondizionato rispetto al nuovo, a seconda delle tipologie di prodotto, tra il 30 e il 60%;
  • perfetto funzionamento del ricondizionato al pari del nuovo; da questo punto di vista, le garanzie a 12-24 mesi sono indispensabile strumento di fiducia e comunicazione;
  • dal rispetto dell’ambiente: un prodotto di elettronica di consumo ricondizionato evita di impattare sulle materie prime (soprattutto le terre rare), riduce la CO2 necessaria alla produzione, riduce i rifiuti e complessivamente migliora l’impatto ambientale più dei prodotti riciclati;
  • solo alcuni sanno distinguere tra i diversi livelli di qualità dei prodotti ricondizionati, contrassegnati con le lettere AA, A, B, C.

Già dall’analisi del target e delle sue motivazioni d’acquisto, avrai notato che appare chiaro come sia necessario orientare comunicazione e funzioni di un eCommerce che vuole competere in questo settore: dal punto di vista della comunicazione, proporrei per esempio un ampio spazio divulgativo sulle ragioni pratiche per scegliere un ricondizionato;

dal punto di vista delle funzioni, invece, è immediatamente evidente come il prezzo e le promo dovranno avere grande visibilità e funzioni quali “confronta” e “paga a rate” saranno importanti dal punto di vista della conversion.

Alcuni operatori che animano la concorrenza

Rispetto alle motivazioni d’acquisto dei clienti viste sopra, ogni competitor si posiziona in modo diverso ed ovviamente aggiunge servizi a valore aggiunto alla propria value proposition. Vediamo:

• il Rinnovato: spinge sul servizio per il cliente, la garanzia 24 mesi e una comunicazione pulita; recensioni buone ma poche, focus sui televisori e per estensione altri elettrodomestici;

• Refurbed è specializzato in smartphone e tablet, la garanzia è promessa addirittura su 36 mesi, ottime recensioni su oltre 12.000 commenti;

• Tren Device, specializzato in smartphone e tablet e videogiochi, dichiara oltre 80k clienti soddisfatti, garanzia a 12 mesi, circa 8k recensioni con ottimi voti;

• Enjoy, già visto prima, ampia gamma su gran parte dell’elettronica di consumo ed elettrodomestici, grafica minimalista e distintiva rispetto agli altri, poche recensioni.

In un secondo momento potremmo estendere l’analisi anche ai marketplace come Backmarket (specializzato in ricondizionato) ed ePrice (che ha ampie parti di catalogo di ricondizionato) ma quelli citati bastano per riflettere sulle categorie del proprio store, la qualità e veridicità delle fotografie delle schede prodotto, i mesi di garanzia offerti dagli altri, l’assistenza offerta ai clienti … tutti elementi su cui sarebbe necessario decidere per il proprio eCommerce in modo consapevole, cercando di cedere meno terreno possibile alla concorrenza.

Le caratteristiche dell’azienda

Una volta note le caratteristiche del mercato, sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta, è necessario capire quali sono i punti di forza dell’azienda che vuole realizzare il suo nuovo eCommerce.

Qui ci capita spesso di essere fraintesi: facciamo molte domande e magari il cliente non capisce perché, ha l’impressione che stiamo sconfinando su aspetti di business che istintivamente vuole tenere riservati. Ora ti sarà chiaro perché facciamo tante domande, spero.

In un caso, per esempio, mi è capitato che l’imprenditore mi raccontasse come facesse ad ottenere prezzi di acquisto competitivi e decidemmo insieme che il progetto avrebbe spinto su quell’aspetto.

In un’altra occasione, ho conosciuto un team attento alle esigenze del cliente fino al punto di dimenticare quelle dell’azienda (rimborsi anche quando non erano rispettate le norme del reso) e abbiamo deciso con lo store manager che quello del customer care avrebbe rappresentato un elemento importante della value proposition.

Al contrario, con un cliente mi è capitata l’esigenza opposta: la mole di richieste al customer care era troppo grande rispetto ai 3 operatori già dedicati, la soluzione non poteva essere assumerne un quarto: abbiamo così analizzato le richieste, implementato un sistema di gestione delle mail di consegna che ha ridotto di un buon 30% le richieste, strutturato faq e ticketing riducendo di un altro 20-30% e il resto è rimasto in carico ai 3 operatori di prima che però ora potevano farcela.

Interfaccia ≠ processi

L’analisi di marketing verte su clienti, concorrenti e azienda. Dalla conoscenza di questi 3 elementi, nasce la strategia di uno store di commercio elettronico.

Omettere questa fase di analisi strategica e affidarsi alle sole funzioni software è come aprire un bar e fare affidamento sulla macchina per fare i caffè, a prescindere dalla miscela, dal barista, dal cameriere, dai tavolini fuori e dai prezzi.

E avrai notato che dall’analisi non nascono solo spunti su interfacce e funzioni ma sempre più spesso sui processi.

Perché in effetti, dietro il monitor che visualizza l’interfaccia di un eCommerce, c’è un’azienda che riceve ordini, gestisce un magazzino, dialoga con i fornitori e ci sono persone che quell’ordine te lo fanno arrivare a casa, assistendoti in caso di problemi.

Questa consapevolezza si sta diffondendo sempre di più tra gli imprenditori che incontro e mi pare un buon segno, di maturità.

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