E-commerce: come aumentare il carrello medio?

Come fanno i maggiori store presenti in rete ad assicurarsi tassi di conversione del 5%, 10% e addirittura del 15%? Come aumentare i ricavi delle vendite e la dimensione media degli ordini, senza spendere budget astronomici per la pubblicità?

Di certo non è semplice trovare una risposta definitiva a queste domande, ma esistono diverse tecniche di marketing e di vendita che possono essere d’aiuto nella progettazione di un e-commerce capace di ottenere alti tassi di conversione.

Una soluzione consiste nello sviluppo di strategie di up-selling e cross-selling, tecniche di vendita ormai consuete in ogni settore commerciale, applicabili sia a siti retail, sia a store B2B: si tratta, in sintesi, di proporre al cliente, al momento dell’acquisto, prodotti di gamma superiore a quello selezionato (up-selling) oppure articoli appartenenti a diverse famiglie/gruppi di prodotto, che hanno una relazione con uno dei prodotti acquistati (ad es.: un’auto e la polizza di assicurazione).

L’up sell sarà gestito direttamente nel carrello, mentre il cross sell sarà gestito nelle pagine di prodotto.

Upselling

La tecnica dell’up-selling consiste nel proporre al cliente che ha già deciso di effettuare il suo ordine, una versione migliore (o più costosa) dello stesso prodotto, di cui il cliente potrebbe non essere a conoscenza.

Si tratta, quindi, di convincere il cliente ad acquistare un prodotto di gamma superiore rispetto a quello che è in procinto di comprare. Un esempio classico di up-selling applicato all’ecommerce è rappresentato da Amazon: se il cliente ha intenzione di procedere all’acquisto di uno smartphone, il sistema consiglia l’acquisto di articoli che spesso sono comprati insieme dagli utenti, in quanto ritenuti accessori importanti per una migliore fruizione del prodotto.

Amazon: esempio di up-selling

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È proprio l’incentivo, il “più” che si propone ad essere strategicamente fondamentale. Poter ricevere un maggiore valore (in termini di servizio, qualità, prezzo) è senz’altro un buon motivo per spingere l’utente ad acquistare qualcosa in più, da subito.

L’upsell è una tecnica di vendita estremamente efficace e che permette di raggiungere un risultato positivo per entrambe le parti. Infatti, da una parte il venditore riesce a massimizzare il proprio profitto, aumentando il valore del carrello del cliente e dall’altra parte il cliente riceve un prodotto migliore, o in quantità maggiore, o comunque dei benefici aggiuntivi che non avrebbe avuto procedendo all’acquisto dell’altro articolo.

Cross-selling

Il cross-selling è una tecnica commerciale che consiste nel proporre un’offerta complementare o aggiuntiva al cliente, durante la fase d’acquisto.

In pratica si tratta di una strategia che punta ad incrementare il valore dei clienti attivi, ampliando la gamma di prodotti che ogni acquirente abituale compra dall’azienda. Su questi è possibile, infatti, effettuare un’analisi più scientifica dei comportamenti di acquisto ed una segmentazione più efficace, in modo da presentare un’offerta originale e alternativa ai mezzi di solito utilizzati.

I rivenditori possono, dunque, strutturare la loro offerta sulla base di queste analisi, così da valorizzare tutti gli articoli e i servizi del catalogo che si ritiene possano essere legati tra loro.

Il cross-selling determina numerosi vantaggi:

il cliente riduce il numero dei suoi fornitori;
il carrello medio, ovvero la spesa del cliente che entra nelle casse dell’azienda, aumenta;
la posizione nei confronti della concorrenza si rinforza, grazie al fatto che l’azienda riesce a conoscere meglio i propri clienti, li accompagna nelle loro scelte, è più pertinente nell’offerta dei prodotti, ecc.;
il venditore trae pienamente profitto dalla ricchezza del suo catalogo, rendendo visibili prodotti che altrimenti non lo sarebbero.

Tra le forme di cross-selling più utilizzate dagli store di commercio elettronico, è possibile individuarne due principali:

la proposta di prodotti correlati (sono i prodotti che possono essere acquistati in aggiunta a quelli che il cliente sta guardando: ad esempio, potrei cercare di vendere occhialini da nuoto a chi è interessato all’acquisto di un costume da competizione);

Jaked Store: esempio di prodotti correlati

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la proposta di prodotti che sono stati acquistati contemporaneamente (ovvero le persone che hanno acquistato questo prodotto hanno acquistato anche questi altri prodotti).

Amazon: esempio di altri articoli suggeriti

Buone regole da seguire

Per la progettazione di uno store di ecommerce con politiche di up-selling e cross-selling, è necessario rispettare una serie di regole:

tener conto delle aspettative del cliente. Il cliente non deve essere forzato nelle sue scelte: l’essere troppo invasivi potrebbe scatenare l’effetto opposto, ovvero l’abbandono del sito;
valutare attentamente i prodotti che si suggeriscono: l’analisi del posizionamento di ciascun prodotto rispetto ai bisogni specifici che soddisfa e al prezzo relativo e del tasso di sostituibilità tra prodotti è un elemento fondamentale per la progettazione di un’efficace strategia;
stabilire con la dovuta attenzione dove e quando proporre gli ulteriori prodotti nel sito (il cross-selling tipicamente è proposto nella scheda prodotto, l’up-selling nel carrello…);
analizzare approfonditamente gli acquisti effettuati dai singoli clienti, le quantità acquistate, i percorsi di navigazione seguiti e quant’altro possa aiutare nello sviluppo della migliore strategia di vendita.

Per un efficace utilizzo di queste tecniche di vendita, è dunque necessaria una visione di business orientata al cliente: il cliente deve essere visto come un asset importante così come tutti gli altri che influiscono sul bilancio aziendale.

Non sempre, però, è semplice uscire dalla visione “prodotto-centrica”. Compito di una società come Meetweb è accompagnare il proprio cliente in un percorso di riposizionamento strategico che dal web si propaghi alla natura stessa dell’azienda: un nuovo modo di pensare l’azienda, al proprio interno e nei confronti del mercato.

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