Comunicazione e investimenti pubblicitari

La pubblicità su Internet si declina oggi sui principali canali che costituiscono l’esperienza online degli utenti: social media, motori di ricerca, siti web, newsletter, video e in qualsiasi sito navigabile.

Si conferma pertanto una preferenza per gli investimenti in web marketing e comunicazione online delle imprese che intendono promuovere i propri prodotti e servizi, offrendo vantaggi in termini di tracciabilità dei comportamenti, automazione di attività e analisi, inclusa la possibilità di raccogliere, integrare e analizzare dati provenienti da diverse fonti.

È innegabile però che, con l’avvento della pandemia il cambiamento delle abitudini e delle priorità di ognuno, si sono modificate anche le priorità di investimento degli operatori del mercato nei vari settori.

In questo post cercheremo di rispondere ad alcune domande su come sia variato il trend dell’investimento pubblicitario:

Qual è stato il canale che ha registrato la maggiore crescita?
Quali sono i formati che hanno subito maggiormente l’andamento degli investimenti?
In che modo è cambiato l’investimento pubblicitario nel nostro Paese e su quali settori si sta concentrando?
Quali sono i settori con il maggiore share of voice?
È possibile fare delle previsioni per il futuro?

Evoluzione pre, durante e post pandemia

La pandemia ha certamente fornito l’occasione per sviluppare in azienda maggiore consapevolezza delle potenzialità del digitale; quelle aziende che ancora sottovalutavano le potenzialità dell’advertising online hanno finalmente scelto di mettersi in gioco.

È evidente dal grafico come nel 2021 il valore dell’Internet advertising sia aumentato di quasi un quarto rispetto all’anno precedente.

Nonostante l’emergenza sanitaria non si sia ancora completamente esaurita, i segnali di ripresa già registrati negli ultimi mesi del 2020 sono proseguiti nel 2021 portando il mercato digitale a registrare l’incremento più significativo dal 2009.

È in questo panorama di generale crescita che la pubblicità online entra in una nuova fase di evoluzione, favorendo in particolare quei formati e approcci che consentono a PMI, nell’ambito della pubblicità legata all’e-commerce, la narrazione basata su video, inclusi i formati che forniscono l’accesso ai nuovi comportamenti dei consumatori su vasta scala, come l’audio e il gioco.

Se le direzioni di crescita legate ai mondi desktop e mobile, web e app, sono ormai ben note, non si può dire altrettanto dell’allargamento all’online da parte degli altri Media considerati più “tradizionali”.

Audio, Televisivi e comunicazione Out of Home (OOH) hanno da tempo intrapreso un proprio percorso di espansione digitale che oggi non può più essere considerato marginale o sperimentale e i numeri confermano la loro rilevanza.

Il formato del digital audio, che rientra pienamente all’interno della componente Internet advertising, risulta da qualche anno a questa parte il più attivo con tassi di crescita più elevati dei formati che hanno trainato l’advertising online negli ultimi anni, così come il video e la search.

Nell’ambito, invece, dei media tradizionali la vera area di crescita nei prossimi anni è quella relativa alla Tv 2.0, ossia l’advertising sulle Tv connesse che permettono di offrire spot personalizzati, in termini di contenuti e formati, ad un gruppo di utenti televisivi segmentati, grazie all’utilizzo di dati su base geografica, demografica, comportamentale e in alcuni casi sulla base della combinazione di dati proprietari e di terze parti.

Mobile Vs Desktop

Gli investimenti su formati desktop e mobile sono quelli che hanno subito maggiormente l’andamento del mercato con differenze notevoli rispetto al 2019.

Durante il primo lockdown, nel 2020 la scelta degli inserzionisti ricade, per ovvie ragioni, prevalentemente sul desktop: eravamo in casa e per molti questa scelta obbligata si è persa immediatamente a posteriori della pandemia e con la voglia di tornare a divertirsi.

Non a caso, nel 2021 ad oggi il trend dell’investimento pubblicitario cambia nuovamente rotta favorendo il formato mobile, non solo per il cambio repentino di abitudini ma anche per conquistare tutta l’attenzione della Gen Z, “mobile first” per eccellenza.

Uno sguardo al futuro: canali emergenti ed evasione

Intrattenimento online e per certi versi evasione dalla realtà sembrano tendenze destinate a durare, assecondate dall’evoluzione tecnologica dei social e degli smartphone. L’esplosione di Tik Tok (che raggiungerà i 2 miliardi di utenti nel 2022) si spiega in parte anche così.

La fruizione di brevi video su Tik Tok, l’inseguimento su questo formato da parte di Facebook e YouTube, è diventato quotidiano su molta parte delle generazioni più giovani, che rappresentano sempre più i mercati emergenti.

Qui l’opportunità per le aziende è chiarissima: intrattenere i consumatori con contenuti video.

Questo spiega la diffusione di canali emergenti:

Connected TV: con la chiusura delle sale cinematografiche, vi è stata un’accelerazione del +76% di investimento rispetto al 2019;
Digital Video: Tik Tok raggiungerà i 2 miliardi di utenti alla fine del 2022;
Influencer marketing: si prevede un +98% di investimento nell’Influencer Marketing entro il 2025;
Gaming and Sport: i protagonisti fanno prevalentemente parte delle coorti Gen Z e Millennials, equamente distribuiti tra maschi e femmine;
DOOH: ha un posizionamento elevato rispetto agli anni precedenti perché legato al tema della sostenibilità;
Audio: il numero di podcast in italiano è raddoppiato rispetto al 2020.

Conclusione

Il display resta il formato più utilizzato ma si registra anche un incremento significativo di utilizzo del video che contribuisce attivamente nel costruire la fiducia del consumatore verso il brand e/o nella sua offerta.

Se hai un’azienda e vuoi investire nella pubblicità online è molto importante conoscere questi dati e l’andamento del mercato ma soprattutto delineare una strategia efficace per migliorare la tua presenza online con campagne pubblicitarie efficaci e performanti.

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