La vita in un giorno: user-generated content per un web sempre in evoluzione

Come certamente vi sarete accorti, YouTube lancia un'iniziativa senza precedenti: LA VITA IN UN GIORNO, un esperimento globale in cui tutti possono girare video che documentino la vita del pianeta il 24 luglio 2010. Ridley Scott (produttore), Kevin Macdonald (regista) ed il team di YouTube (marketing e supporto) realizzeranno un film documentario che sarà presentato al Sundance Film Festival a gennaio 2011.

Life In A Day is a historic global experiment to create the world's largest user-generated feature film: a documentary, shot in a single day, by you. On July 24, you have 24 hours to capture a glimpse of your life on camera. The most compelling and distinctive footage will be edited into an experimental documentary film, executive produced by Ridley Scott and directed by Kevin Macdonald.

Qui tutti i dettagli, le info e le linee guida: http://www.youtube.com/user/lifeinaday (la pagina è in continuo aggiornamento, naturalmente).

La vita in un giorno: 1 pianeta, 24 ore, 6 miliardi di punti di vista

Fin qui la notizia così come riportata in moltissime fonti. Ma al di là dell'enfasi che si può mettere su un progetto indubbiamente creativo ed innovativo, quali sono le implicazioni (se ce ne sono) che si possono trarre per il web in generale, per gli operatori del settore e per le imprese che in questo web tentano di cogliere opportunità?

Come è chiaro, non si tratta di solo cinema, anche se ho letto molti articoli che prendono in considerazione solo questo aspetto, sia sui media tradizionali (La Stampa, La Stampa (2), Sky, Panorama, GQ, RSI, FullPress) che su quelli più orientati alla tecnologia (Ninjamarketing, HTI, BitCity, WinTrick, Tecnoblog). Anzi, direi che questo aspetto è minoritario nel complesso bilancio dell'esperimento (e comunque di scarso interesse qui).

Più interessante mi  sembra la riflessione sulla partecipazione sociale resa possibile dal web (2.0) e sull'impatto in termini di logiche di comunicazione e marketing (specie per chi fa questo mestiere e per chi vuole parlare al mondo attraverso i new media).

Per esempio, dal punto di vista dell'evoluzione del web, ci sono diverse considerazioni che vale la pena approfondire:

  • UGC in grande stile ... ma come si distribuisce il valore?
  • mission di YouTube all'ennesima potenza ... è un'idea replicabile?
  • convergenza non più solo in termini tecnologici ma anche dal punto di vista dei contenuti:  la tv accede ad internet alla ricerca di contenuti, YouTube li "produce" oltre ad ospitarli ... cosa cambia per gli attori della filiera? e per gli altri?

Ma anche dal punto di vista della comunicazione e del marketing, che impatto avrà questo esperimento? Ci saranno lezioni utili per le aziende?

  • certamente sarà possibile misurare il successo di questo esperimento in termini di partecipazione e visualizzazione. Quali implicazioni ci saranno in termini di aspettative, di ciò che si può fare, di ciò che si può osare?
  • anche osservando gli utenti che si limitano a visualizzare, senza partecipare, si può dire che la loro fruizione segnerà il mondo che ci circonda: in che modo questo avrà impatto sulle scelte degli altri operatori?

I temi sono tanti e la lista sopra certamente non è esaustiva.

UGC in grande stile ... ma come si distribuisce il valore?

Gli User Generated Content sono considerati un elemento fondante del web 2.0 (intelligenza collettiva e saggezza delle folle, per usare le parole di Tim O'Reilly - vedi in italiano). Wikipedia, l'info-commerce ed i social network sono solo alcuni degli esempi di maggior successo: contenuti generati dagli utenti che creano valore per altri utenti.

Ma come viene distribuito il valore co-prodotto?

  1. Una parte torna agli utenti stessi: nel caso di Wikipedia, il valore è disponibile a tutti: tutti possono contribuire alla sua creazione, tutti possono usufruirne; nel caso dell'info-commerce, gli utenti fanno acquisti mirati aiutati da altri utenti; nel caso dei social network, è attivo lo stesso scambio anche se i contenuti sono di natura (spesso) prevalentemente di intrattenimento;
  2. Un'altra parte del valore, invece, viene (a volte e non sempre con successo) monetizzata dal gestore della piattaforma. Nel caso di Wikipedia, la fondazione ne chiede il sostegno diretto agli utenti senza variare il livello di servizio; nel caso dei siti di commercio elettronico, è l'azienda che ospita il sito che trae beneficio dalle maggiori vendite suggerite dagli utenti; nei social network (senza entrare in una classificazione esaustiva - non è questo il mio obiettivo) l'azienda che gestisce il sito tenta di monetizzare attraverso servizi premium e/o con l'introduzione di pubblicità in varie forme.

L'iniziativa di YouTube funziona allo stesso modo:

  1. ad un primo livello c'è lo scambio di valore co-prodotto: tutti possono contribuire con i propri video, tutti potranno vedere il film su YouTube;
  2. ad un secondo livello, a YouTube resta il valore dei video sui server, il vantaggio in termini di immagine e marketing, il copyright del film al Sundance Film Festival e, in definitiva, la monetizzazione del valore (almeno in prospettiva).

Alcune iniziative nell'ambito della creatività e del design hanno introdotto una variazione in questo modello di distribuzione del valore che ne ha reso possibile la vita stessa: il vincitore! Su siti come Zooppa e BootB è possibile partecipare a gare di creatività su commissione di clienti privati (che hanno bisogno di un nuovo logo, un nuovo sito ecc).

Tutti possono partecipare, tutti forniscono UGC, molti sono ad elevatissimo valore aggiunto, uno solo vince e monetizza!

Vale ancora il modello di prima?

Solo in parte. Il contributo degli altri è concorrente (in Wikipedia non lo è) e non traggo un grande valore complessivo dalla mia partecipazione. Per compensare questa perdita, c'è un premio in palio per uno o più vincitori.

YouTube per il suo esperimento ha adottato questa variante: i miei video sono concorrenti rispetto a quelli degli altri (perchè non tutti entreremo nel film) quindi serve un premio che mi incenviti a partecipare! Eccolo: 20 partecipanti andranno al Sundance Film Festival.

Naturalmente, l'idea è talmente originale che la motivazione probabilmente sarebbe stata comunque molto alta. Ma i promotori avevano una sola occasione per decidere: prima del lancio. E se hanno scelto di premiare i partecipanti, significa che hanno inteso dare un incentivo in più oltre quello della partecipazione ad un'opera collettiva di portata planetaria.

Il motivo, secondo me, sta proprio nel modello di distribuzione del valore co-prodotto: se la partecipazione mette in competizione, allora serve la promessa di un vincitore per motivare!

Cosa cambia per la comunicazione ed il marketing?

Questa iniziativa è innovativa, certo. Ma non credo abbia la portata di un cambiamento epocale. Si tratta di un'iniziativa in linea con le trasformazioni in atto nel mondo dei media (e quindi, del sociale), sospinti dal web e dalla sua diffusione.

Ma nello stesso tempo, è un'iniziativa planetaria ... e questo significherà pure qualcosa!

Il primo valore di questo esperimento sarà nella misura della sua partecipazione. Un simile esperimento, infatti, presuppone la comprensione (anche implicita) dei meccanismi di partecipazione e condivisione su cui si affollano conferenzieri di mezzo mondo da più di un lustro.

La partecipazione, quindi, sarà il termometro di una consapevolezza fin'ora auspicata, suggerita e sempre troppo poco misurata (anche rispetto a Facebook). E con quella consapevolezza le imprese e gli operatori del settore dovranno cimentarsi.

Inoltre, la partecipazione a questa iniziativa complessa (girare un film collettivo è un po' più complesso che cliccare su "mi piace", non credete?) misurerà in qualche modo anche l'alfabetizzazione degli utenti a processi sempre più complessi.

Infatti, se l'operazione vedrà una grande partecipazione, sarà necessario prendere atto di una alfabetizzazione ormai completa ... è un po' come per i mobili Ikea: dopo anni passati a giocare con le costruizioni, cosa non non saremmo in grado di assemblare?

Infine, questa iniziativa segnerà in qualche modo anche ciò che si può fare e lo stile con cui farlo: la dimensione planetaria dell'operazione (naturalmente ancora tutta da verificare) e la sua ambizione (filmare un pianeta, raccontare la vita) segnerà (questa si) un prima e un dopo che condizionerà la percezione stessa delle possibilità del web e delle sue comunità.

E gli operatori del settore?

Il cambiamento in atto è  avvertito ed in parte vissuto dagli operatori del settore anche semplicemente per naturale esposizione al fenomeno, per il semplice passaparola (digitale) a cui si è esposti.

Ma per giocare un ruolo di affiancamento delle imprese nel mondo del web e dei new media è necessario qualcosa in più del semplice megafono che ripete la notizia ai suoi (spesso pochi) lettori.

Credo serva uno sforzo interpretativo, un minimo di intelligenza applicata che vada al di là della ripetizione entusiastica di ciò che avviene altrove. Occorre di più, credo. Il tentativo di capire, interpretare e suggerire possibili conseguenze che aiutino le scelte concrete delle aziende in un mondo che cambia.

LA VITA IN UN GIORNO è un'idea brillante. Ma è di YouTube, Ridley Scott e Kevin Macdonald. Vogliamo aggiungere qualcosa o fare solo da megafono delle iniziative altrui?

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