Facebook? Alle aziende non sempre serve!

I social network sono di moda e sono molte le aziende che aprono un account pubblico su quelli più famosi. Perchè? Spesso solo per esserci, senza una chiara visione strategica.

I motivi per essere presenti in un social network sono fondamentalmente sempre gli stessi:

  • aumentare la conoscenza di un brand o istituzione
  • aggiornare i fan su prodotti, promozioni, eventi
  • creare relazioni, coinvolgendo i pubblici di riferimento in un legame duraturo
  • promuovere la propria attività indirettamente, attraverso temi di aggregazione
  • ottenere feedback dai fan per conoscere le loro opinioni e i loro bisogni
  • sfruttare il viral marketing, incoraggiando i fan a coinvolgere i propri amici

(per un approfondimento, è possibile consultare la bibliografia del post “gli strumenti di facebook per le aziende”)

Ma un approccio troppo concentrato sugli strumenti attualmente più di moda (Facebook, YouTube, Twitter ecc ) invece che sugli obiettivi da perseguire rischia di essere dannoso e dispendioso.

Facebook è come la "struttua di Matrix": possiamo caricare tutto ma il punto è: cosa caricare di utile per gli obiettivi dell'azienda?

Facebook è come la "struttura di Matrix": possiamo caricare tutto ma il punto è: cosa caricare di utile per gli obiettivi dell'azienda?

L'apertura di un account pubblico in un social network può sembrare a costo zero se si considera la gratuità delle piattaforme; ma non è più così se si considerano i possibili danni di immagine, la possibile erosione dei valori intangibili di marca e reputazione, i costi di gestione. Infatti, un approccio privo di una strategia presenta almeno 2 rischi:

  • da un lato, quello di NON essere efficace, producendo cortocircuiti tra i vari strumenti di comunicazione, contraddizioni con le altre attività di comunicazione dell'azienda se non addirittura danni d’immagine imprevisti ecc;
  • dall’altro, quello di perdere efficienza muovendosi fuori da una logica di controllo dei risultati e di analisi di costi/benefici.

Una necessaria visione strategica

Dal primo punto di vista, infatti, la novità degli strumenti web 2.0 e la loro rapida ed ampia diffusione non autorizzano a rinunciare ad un corretto processo di gestione strategica della comunicazione aziendale.

Indipendentemente dallo strumento adottato, infatti, è sempre necessario partire da una attenta riflessione strategica sugli obiettivi di comunicazione che si vogliono perseguire rispetto ai diversi target che si vogliono raggiungere. Così, è necessario innanzitutto declinare quei generici motivi richiamati sopra in specifici obiettivi per l'azienda, stabilire cosa comunicare e a chi.

In secondo luogo, è necessario definire concrete azioni da porre in essere, definire linee editoriali, contenuti coerenti con i propri clienti; e periodicità, impegni e scadenze compatibili con le risorse aziendali.

Solo a questo punto è possibile passare in rassegna gli strumenti disponibili per il perseguimento dei propri obiettivi e scegliere solo quelli con essi coerenti, facendo attenzione a massimizzare le sinergie tra gli stessi. Solo a questo livello, dunque, è possibile prendere in esame i diversi social network disponibili (Facebook, Twitter, YouTube, SlideShare, Linked-In ecc).

Infine, è necessario fin da subito definire gli strumenti di controllo e monitoraggio dei risultati ottenuti per verificare ciò che ha funzionato e ciò che, invece, si è rivelato meno efficace.

Sembrano affermazioni banali. Eppure, quante volte in azienda si sente dire "dobbiamo essere su Facebook anche noi" saltando completamente la fase del perchè? per dire cosa? a chi? i nostri clienti sono su Facebook? questa scelta è coerente con quanto fatto fin'ora? è sostenibile la nostra presenza in quello o quell'altro social network?

E del resto, sono frequenti i fallimenti! A che serve, infatti, una pagina di Facebook in cui le interazioni sono solo di pochi amici? A cosa serve un canale Youtube con soli 5 iscritti, magari gli stessi che commentano i post su Facebook?

Ed anche quando aveste il numero, la quantità, non dovreste chiedervi della qualità? Se si trattasse solo di contatti e interazioni mobilitati dalla web agency che ha venduto il servizio, a cosa servirebbero? Che valore avrebbero?

Analisi costi/benefici

Certo, meglio 5 interazioni che 0! Meglio molte interazioni di scarsa qualità che nessuna! Ma se poi questi risultati si confrontano con i costi necessari per ottenerli, allora la risposta non sarà più così ovvia.

Quando si parla di monitoraggio dei risultati ci si limita, spesso, ai benefici ottenuti. Ma questa è una visione quanto meno parziale. Infatti, ogni attività di comunicazione produce dei risultati; ma la domanda è: quanto è costato ottenerli?

Gli strumenti di controllo e monitoraggio messi a disposizione dai diversi social network sono molteplici: Facebook ha gli strumenti di Insights, YouTube un analogo pannello statistico (in figura), di Twitter si possono misurare follower e numero di twitt.

Strumenti di controllo dell'account su Youtube

Strumenti di controllo dell'account su Youtube

Senza dimenticare che da Google Analitycs è possibile analizzare le fonti di traffico e verificare quali sono le community da cui arrivano utenti e contatti utili ed impostare obiettivi sempre più specifici e dettagliati.

Ma il "monitoraggio dei risultati" non basta; è necessario consolidarli, collegare i risultati quantitativi agli obiettivi dell'azienda stabiliti a monte, confrontarli con i costi sostenuti!

Re-introdurre un corretto approccio di analisi costi/benefici significa dotarsi di uno strumento che fa scegliere l’apertura di un account su Facebook (o altro social) non in base alla moda del momento ma in base alla effettiva utilità aziendale.

Una visione d’insieme

La scelta dell’apertura di uno o più account sui social network deve rispondere a precise esigenze di comunicazione, integrarsi con una strategia d’insieme in grado di armonizzare l'impiego dei diversi strumenti disponibili e renderli tutti funzionali agli obiettivi unitari della comunicazione aziendale.

Parte integrante di un approccio strategicamente corretto è il controllo, inteso come rapporto costi/benefici, un elemento di riscontro efficace che consente di definire i propri investimenti in comunicazione e web marketing in modo razionale ed utile all'azienda.

Un anno fa scrivevo qui:
<< se il consumatore/utente è così radicalmente cambiato, consapevole, attivo, attore, autore; […]; come devono ripensare la loro presenza online le aziende?
Ovviamente la risposta non è banale. […] Ma quel che è certo è che è necessario cominciare da uno sforzo di comprensione delle novità (che ormai per molti sono quotidianità) e da lì ripensare (poco o molto) la propria interpretazione del web.>>

Oggi più che mai lo penso. E come un anno fa, penso sia necessario “cominciare” ... MA senza rinunciare a pensare in modo strategico; senza la foga di chi crede di dover recuperare del tempo perso; senza lasciare che sia il "rumore" a guidare le scelte aziendali ...

Facebook sarà ancora lì quando avremo deciso di entrare ... ma quando entreremo, lo faremo con una strategia chiara!

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