Come incrementare il fatturato del tuo e-commerce?

Quando si parla di commercio elettronico, le variabili che condizionano il fatturato sono molteplici. Fortunatamente, molte sono misurabili. Questa è forse una delle differenze più rilevanti tra il commercio elettronico e quello offline.

Una delle rappresentazioni più valide e semplici a riguardo è stata elaborata dal Politecnico di Milano (Osservatorio e-Commerce) e presentata in più occasioni in convegni pubblici. Eccola in figura.

Spieghiamo in maniera semplice i singoli elementi della figura, le misure rilevabili online e le azioni che è possibile intraprendere per vendere di più.

(dedicato agli imprenditori, loro consiglieri e IT manager alle prese con lo store aziendale).

Numero Ordini * Scontrino Medio = Fatturato online

Tutta la rappresentazione proposta in figura è strutturata su elementi che un negozio di commercio elettronico “misura” con precisione assoluta nelle statistiche del back office. Il presupposto fondamentale su cui insistiamo qui è proprio questo, perché una volta misurate le performance, è possibile agire per migliorarle.

Il numero degli ordini/mese è uno dei principali elementi che indica lo stato di salute di un negozio, il punto di partenza in soccorso del quale siamo spesso chiamati. Chi gestisce un negozio di commercio elettronico conosce bene la media di ordini del suo store, i picchi e le stagionalità. E sa che uno dei suoi obiettivi è lavorare all’incremento del numero di ordini generati dal negozio perché da lì deriva maggior fatturato.

Lo scontrino medio, allo stesso tempo, rappresenta quanto in media spendono gli utenti sul web. Anche in questo caso una media, anche in questo caso un parametro che i negozi misurano e che i gestori tengono bene a mente (cercando di incrementarne il valore, ovviamente).

Il fatturato dipende dalla moltiplicazione di questi 2 parametri. Aritmeticamente è un’ovvietà, ma questi 2 fattori, a loro volta, dipendono da molteplici scelte concrete meno scontate di quel che sembra.

Come incrementare il numero di ordini del tuo negozio di commercio elettronico?

I fattori che determinano il numero di ordini sono molteplici ma ancora una volta, il pregio della sintesi in figura è quello di ricondurli ad elementi misurabili da una buona piattaforma di commercio elettronico unita ad una piattaforma di web analytics.

Più precisamente, il numero di ordini è dato dalla moltiplicazione del traffico al sito per la percentuale di conversione (è il lato sinistro dello schema).

Il traffico al sito è rappresentato dalle visite ottenute (su base mensile, per dire il parametro più diffuso). Il concetto è semplice: a parità di ogni altra condizione, più utenti visitano il sito maggiore sarà il numero di ordini che il negozio genererà.

L’analisi del traffico di un sito web può farsi a più livelli, alcuni molto sofisticati. Atteniamoci qui ai concetti di base (validi anche per chi gestisce un sito web privo di vendita online).

Misurare il traffico al sito complessivamente (in termini di visitatori unici, visite, pagine, archi temporali, tempo per visita, bounce rate ecc … ) non è sufficiente perché i parametri possono essere molto diversi sui singoli canali. Google Analytics, per esempio, consente di misurare il traffico proveniente dai (1) motori di ricerca, (2) dalle campagne a pagamento, (3) da altri siti che linkano il nostro, (4) dai social network, (5) dalla newsletter, fino al (6) traffico diretto (rappresentato da coloro che conoscono il nostro dominio e lo digitano direttamente nella barra di navigazione).

Ognuna di queste componenti di traffico (spesso suddivisibile in sotto-tipologie) risponde a logiche diverse e richiede interventi migliorativi diversi. Incrementare il traffico al sito, quindi, significa lavorare su una o più delle sue componenti.

Analizzare il traffico proveniente dai motori di ricerca, per esempio, significa verificare quali sono le keyword che portano maggior traffico, quelle su cui siamo meglio posizionati, quelle su cui volevamo esserlo ma non ci siamo riusciti. E migliorare le performance di questa componente del traffico significa incrementare i propri sforzi a livello di posizionamento nei motori di ricerca.

Analizzare il traffico proveniente dai social network, al contrario, richiede di valutare in quali contesti e con quali contenuti le persone hanno preferito interagire fino a cliccare per arrivare sul nostro sito; e migliorarsi qui vuol dire lavorare in termini di contenuti che gli utenti (delle nostre pagine social) possano apprezzare sempre di più. Tanto per esser chiari, siamo al social media marketing.

Ma senza entrare nel merito di ognuna delle componenti di traffico e delle sue specificità, quel che qui conta è il concetto di fondo: se vogliamo aumentare il fatturato del nostro negozio agendo sull’incremento del numero di ordini, dobbiamo innanzitutto agire su una o più componenti del traffico al sito.

Funziona? Ecco un esempio di un nostro negozio di commercio elettronico in cui ve lo dimostriamo.

In figura mostriamo il traffico proveniente dalla sola newsletter periodica (la componente 5 del nostro elenco sopra) inviata agli utenti registrati al negozio. Come si vede, ad ogni invio, corrisponde il caratteristico andamento per picchi (il maggior traffico è nei primi 2 giorni dall’invio della mail).

Subito sotto, mostriamo i valori di traffico complessivamente generato dalla newsletter (oltre 9.000 visite) e relativo fatturato (oltre 15.000 euro).

Come si vede, inviare una newsletter periodica genera un incremento di traffico (isolato in figura) che, a sua volta, genera nuovi ordini e fatturato extra. Direi che funziona!

Naturalmente, per incrementare il traffico ad un sito, si possono utilizzare anche altri strumenti, non necessariamente legati al web. Nello schema iniziale, per esempio, si faceva riferimento alla comunicazione off line e alla notorietà del brand. La moltitudine di spot TV che pubblicizza siti web si spiega così.

I risultati di una comunicazione non web non possono essere misurati con altrettanta certezza: si può solo presumere che l’incremento di traffico da motore di ricerca su keyword di brand (nome sito, per esempio) e l’incremento di traffico diretto siano in parte dovuti a tali forme di comunicazione.

Come incrementare la percentuale di conversione all’obiettivo del tuo negozio di commercio elettronico?

Se vogliamo aumentare il fatturato del negozio di commercio elettronico, agire sul traffico al sito è solo una delle possibilità. L’altra passa per l’incremento della % di conversione.

Di che si tratta? Stabilito un obiettivo di azione sulla singola pagina (per esempio, aggiungere un prodotto al carrello, se mi trovo nella scheda prodotto; oppure, cliccare sul check-out se mi trovo nel carrello), la % di conversione misura il numero di utenti che completa l’obiettivo rapportato al totale delle visite.

Tipicamente, il principale obiettivo nel contesto del commercio elettronico è rappresentato dal numero di ordini a buon fine sul totale visite. Così, se le visite sono 1.000 e gli ordini a buon fine sono 10, avrò una percentuale di conversione dell’1% (10/1.000). Nell’esempio in figura riportato sopra, su 9.537 visite avevo 154 transazioni, con una conversione dell’1,61% (154/9.537).

Un cliente una volta ha osservato: <<sembra il gioco delle 3 carte, si parla sempre di visite e ordini, solo che prima è in valore assoluto e ora è un rapporto; perché dovrebbe essere diverso?>>

Il dubbio è comprensibile, ma la risposta è semplice: perché la percentuale di conversione può essere influenzata (1) dal design, (2) dalla gamma dei prodotti in vendita, (3) dai prezzi e (4) dalle promozioni.

Il design può migliorare la percentuale di conversione di un negozio di commercio elettronico perché rende l’azione obiettivo (aggiungi al carrello) più evidente e facile da raggiungere per l’utente.

E lo stesso fa per tutte le altre azioni chiave di un negozio di commercio elettronico (registrazione, check-out, dati di consegna, dati di carta di credito, navigazione in generale).

E’ il motivo per il quale, per esempio, spesso nella pagina di registrazione che disegniamo per i nostri clienti evitiamo altri link, sia di navigazione che di ritorno all’homepage sul logo. Perché l’obiettivo è evitare distrazioni e cambi di pagina e portare a casa un nuovo iscritto.

E’, ancora, il motivo per cui disegniamo sempre con grande attenzione le schede prodotto ed i carrelli dei nostri clienti, senza utilizzare template standard. Perché se è vero che alcune best practice sono di dominio comune, è anche vero che ogni business e ogni processo di acquisto è diverso da altri e richiede accorgimenti personalizzati per vendere di più.

La gamma dei prodotti in vendita può fare la differenza in termini di fatturato. E parliamo sia di ampiezza che di profondità, sia di best seller che di novità. A parità di ogni altra condizione, uno store con 600 prodotti fattura più di uno store con 60 prodotti perché il cliente ha più scelta e più facilmente troverà qualcosa di suo gradimento.

Può sembrare ovvio ma nella pratica ho riscontrato i casi più disparati: non mettiamo online tutti i prodotti altrimenti i concorrenti ci copiano – ma il tuo concorrente ti copia a prescindere, se sei bravo: viene in negozio ad osservare da vicino; è inutile evidenziare sia le categorie che le linee di prodotto – ma il tuo cliente deve avere la possibilità di vedere chiaramente tutte le possibilità dell’offerta e scegliere secondo le sue preferenze; i prodotti che non sono disponibili non mostriamoli - ma il cliente deve vedere che ce ne sono di simili o, addirittura, ha il diritto di aspettare tempi di consegna più lunghi.

Infine prezzi e promozioni. Se in prima approssimazione sembra ovvio che un prezzo più basso converta più facilmente, in realtà tutti coloro che stabiliscono i prezzi dei propri prodotti sanno bene quanto questo non sia così scontato. Nella definizione di un prezzo entrano in ballo considerazioni su quello che il prezzo comunica, sul posizionamento relativo rispetto i concorrenti, sull’opportunità di scremare il mercato o di avere alcuni prodotti e prezzi civetta ecc … Ed ovviamente, tali considerazioni valgono anche per le promozioni.

Ora, senza entrare troppo nel merito delle logiche di marketing sottese a questi elementi, quello che si voleva far emergere è questo: si può agire su molti elementi, alcuni dipendono dalla web agency (il design) ma altri sono di business: le decisioni aziendali possono segnare il successo o il fallimento di uno store!

In sintesi

  1. Un negozio di commercio elettronico misura le variabili chiave da cui dipende il fatturato e lo schema sopra ne riassume le relazioni; la misura è la premessa del miglioramento;
  2. se scelgo di agire sul numero di ordini, posso lavorare sul traffico al sito (dove prevalgono gli aspetti tecnici da affidare alla web agency);
  3. oppure agisco sulla % di conversione (dove prevalgono gli aspetti di business);
  4. (possiamo agire anche sul lato destro dello schema, l’incremento dello scontrino medio, ma ne parliamo nel prossimo post).

Insomma, prima di dirvi delusi dai risultati del vostro store, accertatevi di aver fatto un’analisi approfondita dei fattori che ne condizionano il fatturato. E se volete una mano, chiamateci.

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