Cos’è la matrice clienti/contenuti e come usarla per il web

Nella realizzazione di un nuovo sito web, l’attenzione del manager o dell’imprenditore che lo commissiona dovrebbe concentrarsi su 3 cose: 1. conoscere i propri clienti; 2. definire cosa dire loro; 3. scegliere le priorità. Per il resto, paga l’agenzia.

Nel precedente post ho fatto qualche esempio concreto di cosa significhi conoscere i propri clienti. Qui vorrei concentrarmi sulla definizione di cosa dire ai clienti stessi.

La matrice clienti/contenuti

Quando parliamo di matrice clienti/contenuti ci riferiamo ad una matrice molto semplice, praticamente una tabella (in figura). Come utilizzarla?

Ecco cosa indicare:

  • sull’asse orizzontale (o intestazione di colonna) vanno inseriti tutti i target cui il sito deve parlare;
  • sull’asse verticale (o righe della tabella) tutti gli argomenti da rappresentare;
  • le intersezioni rappresenteranno i contenuti da rappresentare allo specifico target; può ben capitare che lo stesso argomento vada riferito a 2 target, ma con sfumature, focus e linguaggi diversi: questo va rappresentato nelle celle di intersezione;
  • la compilazione è iterativa, si butta giù tutto quello che viene in mente, poi si procede a rendere tutto coerente (per esempio, può facilmente venire in mente prima un argomento e solo dopo il target cui va riferito, a cui magari non si era pensato in un primo momento).

Ho recentemente provato ad applicare questa matrice al caso degli eventi fieristici ed ecco cosa ne è venuto fuori (ovviamente è una semplificazione).

Se l’organizzatore di un evento fieristico deve distogliere la propria attenzione dal core business e dedicarla per un momento alle attività di comunicazione e realizzazione del sito web, certamente la matrice clienti/contenuti è una priorità per cui vale la pena farlo perché consente di definire il perimetro delle cose da dire riferite agli specifici target.

Ad esempio, le informazioni sul pre-allestimento, allestimento e post-allestimento saranno di interesse per gli espositori (il primo target in colonna); mentre il catalogo degli espositori sarà di maggiore interesse per i visitatori (il secondo target in colonna).

Anche quando l’argomento sarà condiviso, verrà rappresentato in modo specifico sul singolo target: racconterò l’evento agli espositori nei termini del “perché venire ad esporre qui” mentre ai visitatori lo racconterò parlando nei toni del “cosa troverai qui”.

La variabile tempo

Nella maggior parte dei casi, la matrice a 2 variabili (clienti/contenuti) è sufficiente a raccontare correttamente ai singoli target tutto quello che abbiamo per loro. In alcuni casi, però, la variabile tempo può cambiare sia gli argomenti da rappresentare che le priorità con cui farlo.

Nel caso delle fiere, per esempio, la variabile tempo aiuta a riconoscere logiche completamente diverse a seconda che si tratti del prima, durante e dopo l’evento fieristico:

  • il durante è relativamente breve, 3-5 giorni in genere; l’evento fieristico si svolge in una location specifica (il quartiere fieristico che la ospita) ed ha un impatto prima di tutto nel reale; prevalgono logiche legate al real time (sono in fiera ora), alla possibilità di veicolare informazioni in mobilità (sono fisicamente in giro), al limite georeferenziate (dove trovo questo o quello?), con un enfasi su quello che avviene sui social network da parte dei partecipanti che sono presenti in fiera;

  • il dopo dura 6-8 settimane, si tratta per tutti di mettere a frutto i contatti creati in fiera, di tradurli in business (per alcuni eventi, si tratta di continuare l’esperienza fieristica con vere e proprie fiere online); in questa fase prevalgono logiche di sistematizzazione di ciò che è avvenuto (tramite le forme dei dossier e dei reportage, per esempio) e di amplificazione mediatica del successo;
  • tutto il resto è da considerarsi prima (della prossima edizione) ed è il periodo che dura di più (almeno nelle fiere tradizionali con edizioni annuali); ed in questa fase la comunicazione può prescindere da quello che sta accadendo o è appena accaduto in fiera e parlare della prossima edizione.

Se la variabile tempo porta con sé tali e tanti cambiamenti, cosa accade alla matrice clienti/contenuti e, di conseguenza, al sito web che stiamo progettando?

Come avevamo anticipato, la variabile tempo fa si che cambino le priorità e i focus su cui puntare. Così, per restare nell’esempio, mentre la fiera si svolge e le logiche del real time e della mobilità prevalgono, il sito dovrebbe raccontare ai suoi target in modo più evidente alcuni contenuti (evidenziati in giallo in figura).

Successivamente, a fiera finita, gli elementi da mettere in risalto cambiano (in arancione in figura) ed il sito dovrebbe tenerne conto . Fuori da questi momenti, il sito dovrebbe tornare alle priorità di default.

Una comunicazione e un sito in grado di rappresentare correttamente i contenuti e di farlo nel tempo è l’obiettivo cui sarebbe necessario puntare. La matrice clienti/contenuti è uno strumento utile per raggiungere l’obiettivo. E vale, ovviamente, per tutti.

L’impatto della variabile tempo vale, invece, per molti (ma non per tutti):

  • le mete turistiche e le location in genere, hotel e ricettività in generale, servizi turistici e attività outdoor, per esempio, sono tutte influenzate (in termini di contenuti da rappresentare e priorità da assegnare) dalla variabile tempo declinata in stagioni;
  • la ristorazione e le attività del tempo libero in generale, gli aeroporti e i servizi di trasporto in generale, intesi come infrastrutture e vettori, sono influenzati dalla variabile tempo con una declinazione perfino quotidiana;

L’elenco potrebbe continuare ma il senso dovrebbe essere già chiaro.

Conclusioni

  1. Conoscere i propri clienti e i target a cui ci si riferisce è necessario per capire il destinatario della nostra comunicazione (e del sito web della nostra azienda). Ne parlavamo qui.
  2. La matrice clienti/contenuti (con l’eventuale inserimento della variabile tempo) consente di capire cosa dire a quei destinatari (ed eventualmente, con quali focus nel tempo).
  3. Non resta che decidere le priorità attraverso cui rappresentarli. Ecco come –>

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