Web marketing o posizionamento?

I termini si confondono spesso ma sono cose diverse e vedremo perché. Il web marketing è orientato innanzitutto ad un obiettivo preciso: parlare ai clienti della propria azienda. I modi in cui questo obiettivo si persegue in relazione al web sono diversi, ma la logica di fondo è sempre la stessa: parlare la lingua dei miei clienti per avvicinarli all’azienda, sintonizzarmi sui loro bisogni ed avviare relazioni proficue.
Con una specificità tipica del web: a differenza del marketing tradizionale (in cui devo affidarmi a ricerche di mercato e strumenti statistici per comprendere il linguaggio dei miei clienti) nel web marketing ho la possibilità di conoscere in modo diretto il linguaggio dei miei potenziali clienti attraverso gli strumenti di Google.

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Quando i miei potenziali clienti esprimono un bisogno, infatti, fanno una ricerca in Google (70% delle ricerche in Italia; Yahoo 20%). In quel momento esprimono il loro bisogno con le parole chiave che mettono nella stringa di ricerca.
E Google (come Yahoo) consente di conoscere in modo diretto le parole chiave dei miei potenziali clienti, in modo gratuito, utilizzando strumenti quali AdWords o Google Trends.

Ma una volta acquisito il linguaggio dei miei clienti, una volta rilevate le loro parole chiave, come le uso? I modi sono molti e qui nasce l’equivoco che erroneamente identifica il web marketing con il posizionamento sui motori di ricerca (o Seo – search engine optimization).
Le parole chiave rappresentano la “bussola” (in costante aggiornamento) di tutta la mia attività di marketing (web e non). Una volta acquisita la terminologia del mio potenziale cliente, la utilizzerò sempre, ogni volta che provo a mettermi in contatto con lui, sia quando preparo la brochure, la cartellonistica, lo spot TV; sia quando utilizzo gli strumenti del web marketing tra cui, appunto, il Seo. Il Seo è il principale e più efficace strumento a servizio del web marketing.

Salvo pochi casi (che potete segnalare qui) un sito web è realizzato per essere visto, per raggiungere un target potenzialmente interessato ai suoi contenuti web.
Che il target sia rappresentato da potenziali clienti, ricercatori, studiosi, studenti, turisti, visitatori… la logica è sempre la stessa: esprimono tutti dei bisogni (che normalmente traducono in stringhe di ricerca); ed i nostri siti hanno sempre l’ambizione di soddisfarli.

Ma prima di essere messi alla prova dai nostri target, prima di verificare se siamo in grado di soddisfare i bisogni dei nostri potenziali clienti, dobbiamo essere presenti almeno tra le possibili alternative del nostro cliente.
Ed è a questo che serve il Seo: a farci prendere in considerazione dai nostri potenziali clienti come una possibile alternativa tra cui scegliere per la soddisfazione dei propri bisogni. Se poi ci scelgono è, almeno in parte, un’altra storia.
Come può il Seo farci prendere in considerazione dai nostri potenziali clienti? Posizionandoci in alto nei motori di ricerca!

Fonte: FaceySpacey.com - Flickr.com

Il concetto è abbastanza intuitivo:

i nostri potenziali clienti esprimono i loro bisogni in stringhe di ricerca su Google;
quindi leggono i risultati (normalmente solo le prime 2-3 pagine) per vedere se ci sono siti che potenzialmente soddisfano i loro bisogni;
se il nostro sito è posizionato in alto (tra i risultati delle prime 2 pagine) sarà considerato dal nostro potenziale cliente una possibile alternativa per la soddisfazione del suo bisogno!

La potenzialità dello strumento è assolutamente evidente. Del resto, per averne un’idea, basti pensare ad un utente che cerca “Canon 320D” esprimendo così il suo bisogno di una nuova macchina fotografica.
Si tratta di un potenziale cliente che ha già chiaro il suo bisogno. Ed è già quasi pronto ad effettuare un acquisto per soddisfarlo: in pratica, ha la carta di credito a fianco al mouse. Essere ben posizionati quando Google restituisce i risultati di quella ricerca significa aver fatto già metà del lavoro per concludere la vendita! E la metà del lavoro potenzialmente su tutti i clienti che effettueranno quella ricerca!

Le tecniche che il Seo adotta per portarci in alto nei risultati di ricerca sono varie ed in continua evoluzione. Ma qui ci interessa il senso generale dello strumento, il valore che può darci.
E la sua comprensione rende chiara anche la differenza tra web marketing e Seo: il Seo è lo strumento a servizio di una più ampia attività di analisi, comprensione, decisione e controllo.
Così, il web marketing ha l’obiettivo di portare potenziali clienti all’azienda tramite il sito. Ed il Seo è il principale strumento a sua disposizione (approfondiremo altrove gli altri strumenti del web marketing).

Questa relazione tra l’attività di pensiero del web marketing ed il suo principale strumento tecnico, è tanto più evidente se si immagina il paradosso di un’attività di Seo o di posizionamento al di fuori di un contesto più ampio di web marketing. Potrei essere posizionato benissimo, magari anche al primo posto, con la parola chiave “pippo”. Salvo scoprire che quella parola chiave non è mai utilizzata dai miei clienti!

È del tutto evidente che un posizionamento così non serve a nulla, non crea valore. Con buona pace di tutti quei fornitori dai servizi di posizionamento che offrono parole chiave a tanto al chilo.
Un simile posizionamento, fuori da un contesto di analisi, comprensione e controllo, non solo non crea valore ma lo distrugge, perché insegna a Google cose sbagliate sul conto del nostro sito! E dopo sarà necessario un maggior tempo per riposizionare il nostro sito sulle parole chiave corrette.

Fonte: Danard Vincente - Flickr.com

Il web marketing è un’attività complessa, che riguarda il modo in cui l’azienda parla con il suo mercato. È un’attività che nei suoi aspetti progettuali tocca la strategia dell’azienda, la sua intera organizzazione, e richiede adeguate competenze che non si limitano agli aspetti tecnici del Seo.
Per questo motivo, il web marketing non è declassabile al rango di attività operativa da valutare in funzione della sola variabile del prezzo ma, al contrario, richiede competenza e consapevolezza anche nel committente, perché possa comprendere le attività implicate e l’utilità dei potenziali risultati attesi.

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