Quante proposte grafiche occorrono per un buon sito web?

Se si chiede ad un cliente quante proposte grafiche desidera per il nuovo sito web, la risposta più frequente sarà 3. Ma la domanda è posta male e la risposta che ne consegue non può che essere fuorviata.

Anche la domanda se si preferisce un approccio personalizzato oppure un approccio standard è sbagliata, perchè senza conoscerne le implicazioni, siamo tutti propensi ad un approccio personalizzato (il più spesso è percepito come migliore del meno).

La prima notizia è che un approccio personalizzato fa a cazzotti con le 3 proposte quindi, se tratto in inganno da domande mal poste hai risposto “vorrei 3 proposte, vorrei un approccio personalizzato”, sei già ai confini della realtà.

La seconda notizia è che più carne si mette a cuocere, maggiore sarà il budget, quindi è possibile anche l’impossibile, ma a patto che tu sia disposto a spendere di più (la percepisci ancora come la strada migliore, adesso?).

Che cosa significa una grafica personalizzata?

Nell’offerta di tutte le web agency si parla di grafica personalizzata e l’idea di utilizzare un template pre-confezionato sopravvive solo su progetti a basso budget o come soluzione di comodo di realtà piccole e piccolissime.

Non ho nulla contro i template pre-confezionati: in certi contesti possono servire allo scopo, oggi se ne trovano anche di molto evoluti, ma non è l’approccio che prediligo.

Perché se è vero che i processi di acquisto e consumo si nutrono sempre più di narrazione, valori immateriali, personalità del brand, capacità di dialogare con il proprio target di riferimento; allora è necessario passare per il marketing, la comprensione del proprio target di riferimento, la value proposition che si vuole offrire ed il modo in cui si vuole raccontarla, prima di arrivare alla grafica.

E alla fine di un percorso così personale, difficilmente può andare bene una grafica pre-confezionata che prescinde dal percorso fatto. Se hai la pazienza di continuare a leggere, te lo mostro da vicino.

Le interviste e i requisiti grafici

La grafica del nostro sito web è al servizio di quello che vogliamo raccontare della nostra azienda, dei nostri prodotti e dei nostri servizi, dei valori che ci ispirano, delle ragioni per cui il mercato dovrebbe preferirci.

Come facciamo a stabilire, tra le mille cose possibili, quello che vogliamo dire? Applicando un approccio di marketing che parte dalle domande “a chi vuoi parlare? per dire cosa?”

Tutte le persone che in azienda sono in grado di offrire un contributo a queste 2 domande dovrebbero essere intervistate per mettere a fuoco tutto quello che vale la pena dire nel nuovo sito web.

Questo è il primo step. Ma una volta raccolte tutte queste informazioni, come organizzarle ed in che ordine raccontarle? Ancora una volta, è il marketing che organizza la narrazione e le sue priorità in funzione degli obiettivi di progetto.

Il risultato di questo lavoro è l’allineamento di

target – contenuti – priorità


che vengono descritti in un documento detto “requisiti grafici”, una verbalizzazione scritta di quello che materialmente si vuole rappresentare nella nuova homepage: 4-5 pagine di testo in cui, definiti i target, si elencano i contenuti nell’ordine di priorità concordato.

Questo primo output viene generalmente sottoposto all’approvazione del cliente.

Attenzione, non è da confondersi con il brief iniziale, che in genere viene redatto dal cliente o da agenzia e clienti insieme. Se il brief dice gli obiettivi in generale riguardo tutto il progetto, i requisiti grafici definiscono operativamente quello che è necessario rappresentare a livello di concept grafico ed homepage del sito, quindi un ambito più ristretto e specifico ed un approccio più operativo, cantierabile.

I wireframe

Quando il cliente approva (eventualmente previe integrazioni) i requisiti grafici, si passa alla progettazione dei wireframe.

Così, se nei requisiti grafici per il sito di una clinica ho scritto che la value proposition è fatta della rappresentazione di catalogo, dimensione e rassicurazioni sulla struttura; che le prestazioni devono essere rappresentate in una logica catalogo –> prenotazione –> referto online; e che avremo una sezione “speciale parto” che metta in enfasi una specifica peculiarità della struttura ed una che parla di “dialisi”;

allora avremo un wireframe come quello in figura in cui si disegnano gli ingombri, per esempio prevedendo uno spazio molto grande in alto per la value proposition, spazi convenzionali per le barre di navigazione principale e di servizio, il logo in alto a sinistra e sotto, in spazi altrettanto grandi, tutte le altre cose che voglio raccontare in homepage.

L’obiettivo è stabilire gli ingombri, dare seguito alle priorità, verificare la sostenibilità delle soluzioni e, così facendo, fare un passo in più verso la migliore soluzione possibile.

Potrebbe emergere che, per quanto a livello di requisiti grafici fossimo tutti d’accordo nell’enfasi da dare alla logica del catalogo, a livello di ingombri l’idea che in apertura si veda solo quello non ci convince, quindi lo spazio da dedicare deve essere minore.

Oppure, per quanto ci convinca l’idea che i pixel sono a servizio delle priorità da comunicare, toccando con mano la lunghezza della pagina abbiamo qualche dubbio.

In tal caso, si produce un nuovo wireframe che integra quanto detto e si procede così fino a quando ci si ritiene soddisfatti e si riscontra coerenza tra requisiti e wireframe.

La proposta grafica

La proposta grafica arriva solo a questo punto, solo dopo che sono stati approvati i wireframe (e, precedentemente, i requisiti grafici). Ed il suo compito è quello di definire font, colori, immagini che diano vita al wireframe.

Riprendendo il wireframe di sopra, ecco in figura la proposta grafica. La disposizione degli spazi è conforme a quella decisa a livello di wireframe ma il margine di manovra è ancora alto per il designer; il vantaggio per il cliente è di vedere il proprio contributo agire su piani diversi della comunicazione e comprendere come questa si allinea, passo dopo passo, ai propri obiettivi di business.

Una sola proposta grafica alla volta

Ricapitolando: intervistiamo tutti, definiamo le cose da dire e le relative priorità, disegniamo un primo wireframe (ed un secondo o terzo, fino a quello definitivo), realizziamo una proposta grafica coerente: è abbastanza difficile che a questo punto si possa ricorrere ad un template pre-confezionato ed avere la fortuna che per font, colori, layout … corrisponda ai bisogni emersi e al relativo ragionamento fatto per soddisfarli.

Questo è il motivo per cui i clienti, compreso l’iter che li aspetta, dovrebbero prediligere un approccio personalizzato, un approccio che passa per le interviste e li vede coinvolti in tutte le fasi, perchè è un approccio che garantisce coerenza tra analisi dei bisogni e risultato rappresentato, ti pare?

Ma è un approccio che ha come implicazione una sola proposta grafica. Perché è il frutto di un ragionamento e non lo sforzo di una malintesa “creatività”; perché ogni singolo elemento è pensato in un contesto e come seguito di un percorso. Quindi 1 proposta. Che eventualmente può essere bocciata. E che, in tal caso, richiede un supplemento di analisi per capire in quale fase abbiamo sbagliato prima di disegnare la seconda proposta.

Più proposte = più budget?

Come scrivevo all’inizio, anche nel caso di un percorso personalizzato si può, in linea di principio, proporre 3 alternative diverse. Ma, nella mia esperienza, è molto difficile che possano essere realizzate dallo stesso designer.

E’ difficile, cioè, dire alla stessa persona: compresi gli elementi di analisi ed il wireframe, interpretalo in 3 modi diversi dando, ogni volta, il massimo di te stesso. Perché se è il massimo che gli chiediamo, potrà tirarlo fuori per una sola proposta, per le altre adotterà soluzioni che ha scartato per la prima.

Si può, invece, chiedere a più designer di lavorare agli stessi requisiti e allo stesso wireframe: in tal caso, tutti daranno il massimo ed avremo da ognuno una proposta grafica tra cui scegliere. In tal caso, il maggior budget che paga più designer può tutto!

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