Come ideare il tuo nuovo social network?

Negli ultimi giorni ho parlato con 3 potenziali clienti intenzionati a realizzare altrettanti social network. Settori e ambiti diversi di cui non dirò nulla per ovvi motivi di riservatezza, ma in tutti e 3 i casi le analogie sono talmente tante che mi sono trovato a ridire a tutti le stesse cose … fa un po’ strano assistere per 3 volte alla stessa riunione …

Per questo, mi sono deciso a sistematizzare quelle cose, perché mi sono parse indicazioni ogni volta utili per i miei interlocutori (almeno a giudicare dalla gratitudine dimostrata).

Realizzare un social network non è solo questione di software

I social network catturano la nostra attenzione e modificano il nostro modo di pensare, anche nei termini dell’ideazione delle novità. Così, alcuni tra noi, quando pensano alla prossima idea di business dalla quale trarre la soddisfazione di aver creato qualcosa che funziona, finiscono molto presto per darle la forma di un nuovo social network.

In tutti e 3 i casi di cui parlo, invece, gli aspetti social erano assolutamente marginali ed il modello di business era più semplicemente riconducibile a quello del media: con contenuti interessanti per il target, realizzo traffico che rivendo agli inserzionisti. Semplice. Come deve essere, e non c’è nulla di male.

I 3 imprenditori con cui ho parlato, infatti, vogliono mettere insieme una community di persone simili per lavoro e interessi, che leggano un po’ di cose insieme e a volte, pur senza conoscersi, chiacchierino tra loro.

Ebbene, ogni volta ho risposto loro: volete vedere il primo della classe, che risponde perfettamente a questa descrizione?

Esatto, un Forum. Con in più una Redazione giornalistica che scrive i contenuti. Mia moglie lo ha consultato tutte le sere per i 9 mesi della gravidanza ed ha postato una domanda ed un commento, cioè 2 sole interazioni, senza conoscere nessuno, senza stringere mai amicizia con nessun’altra utente.

In pratica non ha partecipato, non è entrata in un nuovo social network, ha solo fruito dei contenuti (prodotti dalla redazione o dagli utenti) ed ha contribuito in piccolissima parte (aspetto comunque facoltativo). Eppure funziona!

E se accedete alla sezione dedicata agli inserzionisti (http://info.alfemminile.com/pubblicita) scoprirete quanto funziona. E’ il buon vecchio media: traffico targetizzato per gli inserzionisti interessati. Non è certo un social network, almeno non nel senso stretto del termine. Ma in fondo, a chi interessa?

Esatto, non è particolarmente interessante stabilire la definizione corretta di social network quanto piuttosto capire concretamente che cosa è necessario sviluppare per far girare il vostro business.

Nel caso dei 3 imprenditori con cui dialogo in questi giorni, approderemo a progetti che hanno molto del modello media, che hanno certamente una parte di commenti e profili utenti, ma in cui la componente social network non sarà prioritaria.

E dirò di più: dal punto di vista della comunicazione li chiameremo social network!

Esatto, li chiameremo con un nome che i clienti finali vogliono sentire perché vogliamo comunicare loro in modo efficace. Quindi va bene anche un nome impreciso. Purché tra noi che sviluppiamo e il nostro committente non vi siano dubbi su quello che stiamo realizzando. E nello specifico dei 3 imprenditori di cui dicevo, non si tratterà di social network.

Vi sembra una contraddizione? Ebbene, perché si tratta della differenza che corre tra il software e la comunicazione. Ed il vostro nuovo progetto web (che sia o meno un social network in senso stretto) non è solo software o solo comunicazione, ma le 2 cose insieme, indissolubilmente!

Promuovere un social network

Che il nome che diamo alle cose non necessariamente coincida con le stesse mi pare un concetto pacifico: da anni chiamiamo Panda auto molto diverse tra loro (vedi foto).

Nel caso dei progetti web, proponiamo idee innovative ed abbiamo il poco tempo concesso dagli utenti alla comunicazione promozionale: il nome che diamo ad un progetto non può che cogliere solo parte dei significati ed, anzi, deve farsi carico del poco tempo disponibile nella comunicazione.

Perciò, se è più chiaro e rapido chiamare il vostro progetto social network anche se a rigore non lo è, va bene lo stesso. Se è più chiaro e rapido chiamare semplicemente “forum” qualcosa che è molto più complesso (network di testate giornalistiche specializzate + forum), va bene lo stesso (vedi sotto come appare in Google).

E questa parzialità, questa semplificazione, in parte imposta dalla velocità della comunicazione, vale sempre: nel posizionamento di marketing, nel claim, nel branding, nelle pubblicità che verranno fatte, nei contenuti di comunicazione che verranno redatti …

E’ il motivo per cui Zalando si presenta come il venditore di scarpe online alle ragazze che ne vanno pazze e noi, poveri maschietti spaventati, che parliamo a bassa voce.


Ma avete visto il sito? Vendono di tutto e a tutti: abbigliamento, accessori per lo sport, borse e accessori moda … per donna, uomo, bambini …

Ancora dubbi sul fatto che il vostro progetto sarà comunicato e promosso anche eventualmente con un nome che non lo descrive nè perfettamente nè esaustivamente?

Ancora dubbi sul fatto che ai miei 3 imprenditori ho suggerito di continuare a chiamare i loro progetti social network anche se, a rigore, non lo sono?

Il nome che diamo alle cose coglie solo una parte dei significati. E questo principio è esasperato nella comunicazione promozionale che ha poco tempo per catturare l’attenzione.

Fate restare gli utenti sul vostro social network

Ma promuovere un social network non è una attività di promozione come tutte le altre. Non è un’attività che si limita a rendere noto al pubblico l’esistenza di un dominio.

L’obiettivo di un progetto web, che sia social network in senso stretto o media che punta a rivendere la pubblicità come nel caso dei miei 3 imprenditori, è spesso quello di farli restare!

Ci sono 3 ordini motivi per cui un utente, una volta raggiunto dalla promozione e arrivato sul vostro sito (social, portale, forum, giornale o come vorrete chiamarlo … ) ci resta:

  1. gli risolvete un problema;
  2. trova molte info utili da leggere e approfondire;
  3. trova persone con cui interagire.

Nel primo caso, siamo tipicamente di fronte ad un software che gestisce un processo più o meno complesso e risolve un problema. Averlo progettato correttamente, risolve anche il problema di farli restare.

Nel secondo caso, siete una redazione giornalistica e producete contenuto che posso fruire anche da solo, indipendentemente dagli altri membri della community. Se scrivete in modo stimolante, commenterò con gli altri; se siete fortunati, qualcuno parteciperà anche al forum; se siete molto fortunati e molto bravi, diverrete come Forum al Femminile.

Solo nell’ultimo caso siete nell’ambito dei social network in senso stretto. E non è una passeggiata. Perché trovare persone con cui interagire è impresa ardua quando sei il 1° ad entrare; o il 2°, il 3° ecc … insomma, prima di raggiungere la massa critica necessaria, serve tempo. E un diversivo!

Come costruire la massa critica per un social network

Una considerazione in premessa va fatta subito: nessuno può garantire il risultato. Togliamoci immediatamente questo dubbio così è tutto più facile.

E se veramente c’è qualcuno che crede vi siano garanzie per fare la massa critica o, peggio, qualcuno tra i miei competitor che quelle garanzie le vende, allora significa che non si è afferrato il punto: un nuovo social network equivale ad un’azienda: si rischia, si affronta la concorrenza altrui ed il successo non è scontato.

Ciò premesso, come far arrivare gli iscritti? Ovviamente i modi sono moltissimi e le peculiarità del singolo progetto possono essere sfruttate per una comunicazione originale che possa distinguersi, ma in linea di massima, alcuni punti fermi sono:

  1. Brand e promessa chiara – non potete dire tutto, dovete differenziarvi, dovete catturare l’attenzione: Zalando è un esempio da primi della classe ma queste regole valgono anche con budget inferiori, anche se ci vorrà più tempo; purché siate chiari e riconoscibili;
  2. Integrazione con gli altri social – con Facebook Connect, per citare il caso più noto. Se entro nel vostro sito con FC e l’app pubblica sulla mia bacheca che sono entrato nel vostro nuovo sito, i miei amici lo vedranno, con un effetto passaparola … sul quale vi invito a non riporre speranze eccessive; però certamente può essere di aiuto; infine,
  3. Ads – se siete nuovi, non potete contare sul posizionamento nei motori di ricerca (nessuno cercava iPhone prima che fosse inventato), allora dovete puntare sulla pubblicità nelle sue diverse forme (advertising, pay-per-click, sponsorizzazioni, social marketing, press agency, promo off-line ecc …).  Gli strumenti dipendono dal vostro target, il livello di originalità dall’abilità dell’agenzia e dal budget, la guerrilla idem … ho un solo punto fermo: fate pubblicità al vostro progetto!

Se disponete di budget significativi, l’insieme di questi macro strumenti (da declinare operativamente in decine di interventi) può offrire molte chance. Ma ai più attenti non sarà sfuggito che resta il problema de i primi ad entrare.

I primi ad entrare rischiano di restare delusi se non pensate per loro un diversivo, se non immaginate, cioè, qualcosa che possano fare anche da soli, appena entrati. Invitare i propri amici dando in pasto al portale la propria rubrica spesso risponde innanzitutto a questa esigenza: dare un diversivo ai primi (per poi, ovviamente, estendere il network).

Un approccio alternativo al problema consiste nella beta con gli amici: lanciate in beta il portale con i vostri primi contatti, gli amici, gli amici degli amici; i primi 1.000 utenti potete farli così … ed il legame con loro, il fatto che in anteprima vedono una beta, la disponibilità al dialogo, oltre a rendere il test del progetto molto consistente (a costi relativamente bassi o nulli, se siete bravi … ) risolve all’origine il problema dei primi ad entrare, perché a test finito, chi entra trova già i vostri amici.

Detta in questi termini, dovrebbe essere chiaro anche perché (a margine) sconsigliamo sempre le chat, che sono uno strumento di comunicazione sincrona. Se in Facebook c’è 1 miliardo di iscritti ed io, che ho 300 amici, trovo in chat 4 persone con cui parlare, che speranza avete voi che i vostri sparuti primi utenti si incontrino in quella chat??

Risparmiate il budget ed usatelo per la promozione!!

Conclusioni

Ideare un nuovo social network richiede grande apertura mentale, fino alla disponibilità a cambiare completamente idea: sarà social solo se è necessario al vostro business, anche se poi lo chiameremo così per far piacere agli utenti.

Promuovere il vostro progetto web sarà indispensabile perché sia noto ed abbia una chance di successo. Ma la promozione, da sola, non basta: se gli utenti non trovano motivo per restare, il budget della promozione finirà per essere sprecato.

Trattenere gli utenti è possibile se cogliete un loro reale interesse, se avete buoni contenuti o se vi sono già utenti. In pratica, è questo il momento di verificare se la vostra era veramente una buona idea, se va migliorata oppure se deve essere abbandonata.

I primi ad entrare, in particolare, vanno curati con maggiore attenzione. Sbagliare questa fase significa rinviare o compromettere del tutto ogni possibilità di successo dell’idea.

Ovviamente un’agenzia di professionisti può aiutarvi in tutte queste fasi, ma nessuno potrà garantire il successo di un’idea imprenditoriale. Siete pronti a rischiare?

Update al 2015

C’è un percorso ideale per dare vita al proprio progetto? Secondo una convenzione ormai abbastanza diffusa, si: esistono 4 fasi attraverso cui un social network può essere sviluppato: prototipo, beta, modello di business e finanziamento per scalare.

Update al 2016

Analizzate le criticità e stabilita la fase di sviluppo in cui ci si trova, ci sono metodologie di sviluppo ideali che tengano conto dell’estrema variabilità di un’idea social? Esiste un modo per confrontarsi frequentemente ed evitare sprechi di budget? Si, e si chiama Agile Software Development.

Hai un’idea 2.0? Scopri come realizzarla!

Impara dai casi di successo. Scopri come realizzare il tuo social network consultando case history di community che hanno avuto successo.

Articoli correlati

4 Commenti • lascia un commento

  1. ciao Luigi,
    articoli molto interessanti,
    ti potrei fare due domande?
    grazie mille
    Roberto

  2. ciao roberto, perdona il ritardo … ma con una bimba piccola e al mare è difficile (e a volte improponibile) accendere il computer; ad ogni modo, ora sono qui, chiedimi pure, sono qui per questo …

  3. Ho già scritto.

  4. E io non ti ho risposto? perdo colpi …
    Ad ogni modo, ho ricontrollato la posta, nulla.

    Riprova tramite il sito http://www.meetweb.it oppure direttamente a luigi.chinese@meetweb.it

    Ciao, L

Scrivi un commento

* I campi con l'asterisco sono obbligatori