Quando viene rilasciato, un social network è vuoto, ha ZERO utenti.

Ma tutti sanno (e per primo il suo ideatore) che il successo di un social network è decretato dalla presenza di molti utenti che, interagendo tra loro, trovano vantaggio a restare nella community.

Come convinciamo il primo utente ad entrare? E cosa farà mai tutto solo? Come facciamo a portare dentro un numero sufficiente di utenti?

Meetweb ha accumulato negli ultimi mesi una certa esperienza in termini di creazione social network e relativo lancio:

• di recente abbiamo rilasciato www.siuder.com, un social dedicato a chi viaggia di frequente e che offre la possibilità di estendere il proprio network di contatti;
• qualche mese prima abbiamo realizzato www.angelsfortravellers.com che riguarda il mondo del turismo;
• a breve sarà lanciato www.weeats.com, un social che offre alle persone la possibilità di organizzare a casa propria eventi culinari per conoscere nuovi amici;
• e siamo attualmente impegnati nella realizzazione di un social nel campo del dating per un altro cliente italiano.

D’altra parte, in questo blog abbiamo affrontato diversi temi legati ai social network, dai criteri di valutazione dei costi di realizzazione, alle opportunità di ricavo offerte, fino agli errori frequenti che concretamente vediamo nell’esperienza della nostra web agency.

E’ giunto il momento di rispondere alla domanda: come si lancia un social network?

1. Individuare gli utenti potenziali

Non vi sono, ovviamente, strategie sempre valide: i fattori in gioco sono molti: le caratteristiche del singolo social, la concorrenza che incontra, lo spazio di mercato che intende occupare, le specifiche contingenze del momento, gli special sponsor che riesce a coinvolgere sul progetto, la visibilità che si procura presso gli opinion leader ecc …

Ciononostante, è possibile affrontare il tema con metodo e proporre un approccio professionale che procede per obiettivi misurabili.

Innanzitutto, è necessario individuare i target della nostra azione. Per inquadrare correttamente il tema, è utile fare diretto riferimento al processo di acquisto tipico degli utenti nell’ambito consumer (si fa riferimento alla rappresentazione del processo astratto e standard, qui utile solo ad una prima classificazione dei target e delle azioni di marketing per raggiungerli).

Le classiche fasi del processo di acquisto sono

• la percezione del bisogno, in cui l’utente avverte un proprio specifico bisogno;
• la ricerca delle informazioni, in cui l’utente va alla ricerca delle possibili soluzioni del proprio bisogno;
• la valutazione delle alternative, in cui l’utente restringe il campo dei risultati e confronta le possibili soluzioni (i possibili fornitori di servizio) in funzione di alcune variabili chiave;
• la scelta della soluzione (l’acquisto);
• il post acquisto, in cui la scelta effettuata al passaggio precedente va confermata come realmente soddisfacente del proprio bisogno.

Queste stesse fasi descrivono anche il comportamento per il quale un utente decide di iscriversi ad un nuovo social network. Certo, per alcuni social è tutto molto più veloce e istintivo … ma non avete sviluppato Facebook nè lo state lanciando da zero …

Ora, a seconda della fase del processo d’acquisto in cui il singolo utente si trova, siamo in presenza di utenti potenziali (se è nelle prime fasi del processo), oppure di base clienti (quando l’acquisto/scelta è stata effettuata).

Gli utenti appartenenti ad entrambi i target, inoltre, hanno degli amici, fanno parte di reti sociali (spesso a loro volta supportate da social network concorrenti o complementari) e possono rappresentare un veicolo importante per il passaparola.

Ragionare in termini di processo di acquisto del cliente consente di definire target diversi e priorità specifiche per le nostre azioni strategiche di promozione del social network.

Considerato che un social network nuovo ha pochi utenti, è abbastanza evidente che la priorità iniziale è certamente rappresentata dal dialogo con gli utenti potenziali al loro primo ingresso!

In seconda battuta potrà valere la pena ragionare in termini di passaparola. Solo quando gli utenti iscritti (la base clienti) sarà consistente, quando saranno stati raggiunti molti utenti e iscritti, potrà essere vantaggioso un dialogo con gli stessi.

2. Incrementare le visite

Al processo di acquisto/scelta dell’utente corrisponde quanto accade sul sito in termini di interazioni e, più precisamente, in termini di visite, iscrizioni ed utilizzo fedele.

Come si vede in figura, le fasi di percezione del bisogno, ricerca delle informazioni e valutazione delle alternative si traducono, dal punto di vista delle ricadute sulla piattaforma, in visite al sito;

analogamente, la delicata fase della scelta/acquisto si traduce, per un social, nella compilazione della form di iscrizione da parte degli utenti;

infine, tutti gli indici di qualità delle visite rappresenteranno il grado di fedeltà della base clienti verso il sito.

In questa rappresentazione trova spazio anche il passaparola alimentato dagli utenti in dialogo con i propri amici per tradursi in nuove visite al sito (in figura una schematizzazione semplice di questa corrispondenza).

Visite, Iscrizioni e Fedeltà, quindi, rappresentano altrettanti obiettivi potenziali del piano di marketing di un social network. Ma ragionare in termini di lancio significa definire chiaramente la priorità: è necessario incrementare le visite! (e lasciare da parte il resto)!

Questo è l’obiettivo prioritario all’inizio. Del resto, si tratta della traduzione (in termini di interazione) della priorità data al target dei potenziali utenti (a discapito della base clienti).

E questa considerazione è rafforzata dal fatto che, se il social è stato sviluppato correttamente, è già stata posta molta attenzione sugli strumenti di convesione delle visite in iscritti. Quindi anche la conversione in senso stretto non è un obiettivo della fase di lancio perchè lo è stata della fase di progettazione e qui va finalmente misurata sul campo.

3. Scegliere gli strumenti più adeguati

Gli strumenti che è possibile adottare per i diversi obiettivi da perseguire sono i più diversi (in figura una breve rassegna, ovviamente non esaustiva).

Attraverso comunicati stampa, pubblicità, blog informativi è possibile stimolare il bisogno verso i potenziali utenti al fine di portarli sul sito ed incrementarne le visite.

Anche strumenti quali video tour e case history possono servire allo scopo. Inoltre, si prestano più facilmente alla condivisione via web e, quindi, alla generazione del passaparola.

Il social marketing tramite account sulle altre piattaforme rappresenta un ulteriore strumento di incremento di visite e passaparola verso gli utenti potenziali.

Sono invece dedicati alla base clienti gli strumenti di condivisione (volontaria o automatica) e gli strumenti di invito ai contatti nei più comuni social e nelle rubriche mail più note.

Appartengono, infine, alla logica della fidelizzazione strumenti quali newsletter e concorsi a premi.

E’ evidente che tutti gli strumenti che si collocano nelle prime fasi del processo di acquisto dell’utente, che sono quindi in grado di dialogare con gli utenti potenziali al fine di incrementare le visite, saranno da preferire rispetto ad altri strumenti ideati per altri scopi (passaparola, fidelizzazione ecc).

4. Procedere a tappe

La strada che porta da zero ai milioni di utenti è lunga e (a meno di disporre di budget di supporto molto imponenti) non si può pensare di percorrerla tutta d’un fiato.

Se non disponete di grandi budget, è utile allora prefissare delle tappe per verifiche intermedie, così da dosare gli investimenti, misurare i risultati, migliorarsi per il futuro:

1. il pre-lancio (da 0 a 1.000) – una prima tappa può essere rappresentata da un numero di utenti sufficienti a dimostrare il funzionamento del social, la sua capacità di produrre valore per i suoi iscritti; ho indicato 1.000, potrebbe essere 5.000 andrebbe bene lo stesso … il punto è che non rappresenta il successo, ma solo la verifica che tutto funziona; del resto, questi numeri si raggiungono anche semplicemente attingendo ai propri amici e agli amici degli amici;
2. il lancio (puntiamo a 10.000) – la seconda tappa è il primo, vero lancio del social, con strategie, obiettivi e budget sugli strumenti; le performance vengono misurate e viene costruito un modello, un termine di riferimento; la dimensione del budget può essere variabile ma quello che conta è che qui si sta parlando con gli utenti potenziali fuori della cerchia degli amici … e si sta verificando se il social ha reali possibilità di successo oppure no;
3. la promozione (verso il successo) – il senso è questo: nella prima fase (pre-lancio) si è dimostrato che il social tecnicamente funziona; nella seconda fase (lancio) si è dimostrato che il social ha mercato; in questa fase è necessario fare tesoro delle fasi precedenti, incrementare gli utenti iscritti e raggingere una dimensione tale da diventare social di successo e fonte di reddito.

Ribadisco che i numeri sono del tutto ipotetici, servono solo come indicazione, per identificare, anche quantitativamente, uno stacco netto tra le fasi descritte.

5. Pensare all’esperienza degli utenti

Le considerazioni fatte sono valide come riferimento generale di un approccio corretto di web marketing al lancio di un social network. Naturalmente, ogni caso è a se stante e va analizzato a fondo per declinare una strategia di marketing ad hoc.

Uno dei temi di maggior interesse è rappresentato dal funzionamento del social da promuovere. All’inizio ho scritto: Come convinciamo il primo utente ad entrare? E cosa farà mai tutto solo?

Questa è una questione cruciale perchè attiene all’esperienza degli utenti una volta che li abbiamo convinti ad entrare: cosa faranno? Chi incontreranno? Con chi potranno interagire?

Tarare correttamente il lancio di un social non significa semplicemente studiare il target, scegliere gli strumenti più adeguati e spendervi il budget.

Significa, piuttosto, pensare all’esperienza che faranno gli utenti che convinveremo ad entrare con la nostra promozione.

Ed allora la promozione dovrà avvalersi della metodologia descritta ma essere animata da un’idea centrale che tenga conto (nelle modalità in cui declina obiettivi, strategie e strumenti) dell’esperienza degli utenti una volta entrati!

In caso contrario, avremo semplicemente sprecato il budget!

Un caso concreto

Quando abbiamo lanciato www.angelsfortravellers.com, abbiamo adottato i criteri sintetizzati sopra:

1. concordammo rapidamente che il target era rappresentato da utenti potenziali ai quali andava suggerita, in particolare, una nuova possibilità e, quindi implicitamente, un nuovo bisogno: organizzare un viaggio con l’aiuto dei residenti sulla meta del mio viaggio (diversamente da Turisti per Caso, per esempio, dove l’aiuto mi viene da altri turisti come me che hanno visitato, prima di me, quel luogo);
2. partimmo con una fase di pre-lancio che era concentrata sulla città di Napoli: il nostro obiettivo era proprio quello di garantire un’esperienza piacevole agli utilizzatori; lanciare il social su tutto il mondo, avrebbe depotenziato i nostri sforzi; concentrarsi su una sola città significava raggiungere rapidamente una massa critica utile a dimostrare a tutti come funziona il social;
3. successivamente abbiamo dato il via al lancio vero e proprio con una campagna di comunicati stampa su temi turistici che ha avuto il suo massimo con la ripresa in prima pagina di Repubblica.it per un giorno intero e sull’inserto Viaggi per oltre una settimana, con un incremento di visite (ed ovviamente iscritti) anche fuori dell’Italia.

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