Come attribuire il giusto ROI ai vostri investimenti in web marketing

Su queste pagine l’abbiamo detto tante volte quanto è importante misurare i risultati di un sito internet. Abbiamo detto anche tante volte che le metriche “base”, come numero di visitatori e durata della visita, sono solo il primo passo per comprendere le performance di un sito. Ogni sito internet, dal sito istituzionale all’e-commerce, ha almeno uno scopo: ad esempio per un’azienda di servizi uno scopo potrebbe essere ottenere una richiesta di informazioni (un lead) e invece per un e-commerce lo scopo fondamentale è ovviamente l’acquisto.

Nella web analytics questi scopi vanno tradotti in qualcosa di misurabile: le conversioni. La misura delle conversioni è fondamentale per determinare il ROI (il ritorno dell’investimento) perché per ottenere una conversione è stato fatto uno sforzo che ha avuto un costo e senza la misura della resa è impossibile sapere se è valsa la pena fare un certo investimento.

Le conversioni principali sono gli obiettivi (ad esempio la richiesta di contatto) e l’acquisto per gli e-commerce. Per ognuna di queste gli strumenti di web analitycs, come Google Analytics, consentono di valutare una serie di informazioni correlate: la durata della visita, il percorso di canalizzazione interno (l’elenco delle pagine che hanno portato alla conversione) … e soprattutto la sorgente, il canale che ha portato il navigatore sul sito.

Molto spesso le strategie di Web Marketing prevedono un impegno su più fronti: posizionamento sui motori di ricerca, email marketing, annunci sponsorizzati, social network, siti referenti. Per ognuno di questi canali viene fatto un investimento e sempre in un ottica di marketing “ROI oriented” ci sono delle aspettative di performance.

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Accreditare una conversione esclusivamente all’ultimo canale, cioè all’ultimo click che ha portato l’utente sul sito è una forte approssimazione.

Ad esempio, l’acquisto su uno store di un utente arrivato tramite email marketing ma che ha conosciuto lo store tre giorni prima tramite un annuncio sponsorizzato, ha compiuto un percorso di conversione lungo, con diverse interazioni avvenute in momenti diversi (anche in giorni differenti). E’ giusto accreditare in questo caso all’email la sorgente della conversione ma è anche giusto comprendere che i soldi spesi per il click sull’annuncio sponsorizzato non sono stati sprecati.

Utilizzando la stessa metafora che utilizza il team di Google Analytics, accreditare una conversione esclusivamente all’ultima interazione, è come in una partita di basket assegnare un canestro esclusivamente a chi ha effettuato l’ultimo tiro dimenticando la serie di passaggi che hanno portato l’ultimo giocatore nelle condizioni di tirare.

I canali molto spesso lavorano in sinergia, molto più di quanto ci si possa aspettare ma è difficile comprendere quanto questa sinergia sia efficace.

Google Analytics ha appena rilasciato una nuova area nella sezione conversioni chiamata “canalizzazioni multicanale”. Fornisce una serie di report che consentono di approfondire il percorso di conversione nei trenta giorni antecedenti l’ultima interazione e scoprire il peso dei contributi nascosti degli altri canali.

Avere a disposizione uno strumento del genere apre nuovi scenari utili alla comprensione dell’efficacia degli investimenti. Consente agli analisti di fornire informazioni sempre più precise ai propri committenti. I manager quindi potranno prendere sempre di più decisioni basate su numeri ed effettuare investimenti ancora più calibrati ed efficienti.

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